Форма входа
Читем онлайн Введение в контент-маркетинг. Теория и практика - Сергей Коноплицкий
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Сообщение в контент-маркетинге может быть примерно таким: «С вами эксперты, готовые помочь и разобраться». О продукте не говорится, но он присутствует в образе эксперта.
Метод
В PR коммуникации важно «достучаться» до аудитории. Контент-маркетинг ее привлекает и вовлекает ценностью информации. Пресс-релиз читают, потому что он попался на глаза или потому что там есть что-то важное или нужное для конкретного человека. Полезную или интересную статью, фильм, книгу человек ищет самостоятельно и подписывается на источник такой информации, чтобы ничего не пропустить.
Инфраструктура
Под инфраструктурой я понимаю основную среду создания, распространения, продвижения, получения обратной связи. В PR основная база – это тексты (рассылки, релизы, конференции). Контент-маркетинг не ограничивается только текстами и стремится к интерактивным способам взаимодействия с аудиторией, мультимедийности, продолжению жизненного срока контента в различных итерациях – тексты, видео, инфографика, блоги, презентации. PR, преимущественно, работает с событиями и фактами с ограниченными сроками актуальности. Контент-маркетинг приносит лиды даже после завершения кампании.
Метрики
Кто давно работает в PR отрасли, наверняка помнит, как много было дискуссий об измерении эффективности этого инструмента. Основные копья ломались вокруг продаж, которые обеспечивал соответствующий отдел, не желающий видеть вклад в продажи от «этих наглых пиарщиков». Контент-маркетинг тоже испытывает сегодня проблемы, связанные с критикой недостаточно четких метрик. Ситуация связана с тем, что цели и задачи, которые решают эти подходы, зачастую требуют не количественных, а качественных методов измерения, которые могут быть субъективными. Например, довольно сложно выразить в цифрах один из основных критериев качественного контента – улучшение жизни пользователя. Публикация действительно может улучшить что-то в жизни читателя, научить новому и полезному, вдохновить на достижение цели. Как это измерить? Идеально было бы перевести это в количественные метрики, например, посчитать процент людей, которые добились поставленной цели благодаря контенту. Но это вряд ли возможно.
Тем не менее, сегодня результаты контент-маркетинга можно измерять и количественными показателями, прежде всего социальными (вовлеченность), трафиковыми (посещаемость) и охватом.
В PR по-прежнему используют индекс цитируемости, количество публикаций и упоминаний, охват.
Контент-маркетинг как отдельное направление стал предметом анализа относительно недавно. Однако хорошие специалисты по PR давно его используют. Спор о том, что лучше или эффективнее – бессмысленный. Лучшим ответом на него будет – использовать и то, и другое.
Работа с медиа и вовлечение аудитории, проведение конференций и пресс-релизы с блогами – здесь все взаимно дополняет друг-друга.
Сбылся прогноз знаменитого бизнес-автора Сета Година, который писал еще 15 назад, что потребители окажутся в таком информационном массиве и в такой свободе выбора товаров, что маркетологам придется затрачивать основные усилия на «продирание сквозь джунгли информации» к своему клиенту4.
Информационный шум приводит к тому, что достучаться к потребителю традиционными методами становится все сложнее. Контент-маркетинг ставит во главу угла именно интересы и потребности потребителя. Идет охота не на клиентов, а на их проблемы. И клиенты сами приходят туда, где эти проблемы решаются.
У контент-маркетинга с PR есть общие цели, такие как повышение узнаваемости, образование аудитории, лидерство на рынке, удержание клиентов. Синергия двух каналов только усилит эффективность коммуникации.
Контент-маркетинг и… слово
Древнегреческий драматург Менандр за три столетия до Рождества Христова изрек кратко и недвусмысленно: «Нет ничего сильнее слова». Слово – это знак, идея, которая формулирует какой-то предмет или идею. Одним из первых занятий наших прародителей в Эдеме было наречение имен животным. Дело не такое простое, как кажется, ведь нужно было увидеть саму суть объекта и передать ее в символе-слове.
Если слово – это знак или символ, значит, мы не ограничиваем его только текстом. Суть в передаче мысли, идеи, которую можно осуществить и текстом, и видео, отобразить в инфографике, нарисовать. Арсенал контент-маркетолога не ограничивается статьями.
Сегодня к лагерю контент-маркетинга примкнуло множество копирайтеров. Некоторые из них позиционируют себя контент-маркетологами. Они тоже работают со словом и увидели в контент-маркетинге некоторое развитие своей специальности и возможность дистанцироваться от конкурентов. К сожалению, методы поисковой оптимизации из недавнего прошлого, биржи контента и т. п. испортили реноме профессии копирайтера. Спрос на тексты любого качества, лишь бы с необходимой плотностью «ключевиков», породил целую отрасль производства дешевых текстов. А ведь еще Олдос Хаксли, который в свое время поработал копирайтером, говорил:
«Гораздо легче создать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем написать одну-единственную эффективную рекламу».5
Копирайтер призван быть мастером слова, а контент-маркетолог – знать, где это слово сыграет свою роль. Это можно сравнить с театром, где контент-маркетолог – это режиссер, а копирайтер – сценарист. Работа обоих критически важна для успеха, но это разная работа.
В контент-маркетинге нет места рекламе и, соответственно, рекламным текстам. Здесь нужно писать не столько продающие, сколько интересные статьи. И, тем более, контент-маркетинг никак не связан с индустрией оптимизированных seo-текстов. Копирайтер, который входит в сферу контент-маркетинга, должен стать автором, поставить в центр своей деятельности не технологию, а человека, аудиторию, не продавать, а делиться информацией.
С чего начинается контент-маркетинг?
Любое долгосрочное или глобальное дело нужно начинать со стратегии. Успешная стратегия задаст правильное направление, позволит выбрать нужные инструменты и каналы, снизит риски и количество ошибок. Слово «стратегия» пришло к нам из древнегреческого языка и переводится как «искусство полководца». Мир маркетинга часто сравнивают с военным искусством, где важно разделять стратегию и тактику. Как писал немецкий военный теоретик Карл фон Клаузевиц:
«Стратегические просчеты не могут быть компенсированы тактическими средствами».
Контент-маркетинг приносит плоды не сразу. Конечно, вы можете сразу получить впечатляющие объемы входящего трафика и даже заказы с размещения какой-то удачной статьи на хорошем сайте с нужной целевой аудиторией, но это будет успех 1—2 дней. Настоящий результат от планомерной и последовательной работы приходит спустя несколько месяцев. Последовательность и качественный контент формируют у ваших пользователей ожидание, привычку пользоваться вашими данными, интерес к вашему бренду.
Определите аудиторию и ее сегменты
У каждого продукта есть своя аудитория, и, прежде всего, нужно составить ее максимально точный портрет. Как правило, если компания приходит к необходимости использования контент-маркетинга, такой портрет у нее уже есть. Иначе делать бизнес нельзя, так как будет непонятно всё: от позиционирования и ценообразования до коммуникации с потребителем.
Целевую аудиторию (ЦА) определяют обычно с помощью сегментации (выделения) участка рынка, на котором эта аудитория базируется.
Целевой сегмент рынка – сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка.
Портрет ЦА включает в себя разные характеристики, но основные – это географические, демографические, экономические, поведенческие и т. п.
С помощью контент-маркетинга бренд говорит с потребителем, и его портрет позволит понять, на каком языке и о чем с ним говорить.
Определите каналы для сегментов
Нужно четко понимать, что разные люди ценят разную информацию и для разных сегментов аудитории, возможно, потребуется разная коммуникация и ее каналы. Для кого-то нужно будет работать над узнаваемостью бренда, используя соответствующие каналы (ТВ, наружная реклама, радио), кто-то ищет решения конкретных проблем (контекстная реклама, обзоры, рассылки), кого-то нужно вернуть в категорию «платящих», повысить доверие (ответы на вопросы, интервью, отзывы) и т. д., и т. п.
Узнайте интересы потребителей
До момента принятия решения о покупке в уме потребителя происходит множество интересных процессов. Он составляет некий маршрут к товару. Конечно, кто-то действует реактивно, и в таком случае мы говорим о спонтанной покупке, а кто-то принимает решение взвешенно и осмысленно. К счастью в век интернета каждый потребитель может самостоятельно составить мнение о продукте. Простой мониторинг вопросов и упоминаний бренда позволит понять, что волнует потребителя перед принятием решения. Какой путь проходит он перед осознанием, что этому продукту можно доверять. Контент-маркетинг должен отвечать на эти вопросы. Более того, нужно попытаться понять, почему часть потребителей, которые делают спонтанные покупки, выбирают тот или иной бренд.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Введение в контент-маркетинг. Теория и практика - Сергей Коноплицкий бесплатно.
Похожие на Введение в контент-маркетинг. Теория и практика - Сергей Коноплицкий книги
- Информационное обеспечение туризма: креативное управление - Татьяна Ананьева - Отраслевые издания
- Правила кухни: библия общепита. Идеальная модель ресторанного бизнеса. Книга 1: Теория - Путан Оксана - Отраслевые издания
- CIO новый лидер. Постановка задач и достижение целей - Эллен Китцис - Отраслевые издания
- ART/WORK: Как стать успешным художником - Хизер Бхандари - Отраслевые издания
- Писать как Толстой: Техники, приемы и уловки великих писателей - Ричард Коэн - Отраслевые издания
- Учись слушать. Серфинг на радиоволне - Марина Москвина - Отраслевые издания
- Книга 2.0. Прошлое, настоящее и будущее электронных книг глазами создателя Kindle - Джейсон Меркоски - Отраслевые издания
- Слово архитектору: принципы, мнения и афоризмы всемирно известных дизайнеров - Лаура Дашкес - Отраслевые издания
- Практическое пособие руководителю как избежать штрафов из-за ошибок кассиров (продавцов) - Николай Химич - Отраслевые издания
- Анализ типичных ошибок в управленческом учете - Наталья Шредер - Отраслевые издания
