Форма входа
Читем онлайн Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Инвестируйте в маркетинг и свое время, и усилия.
Отсутствие инвестиций (или их недостаточность) приведет к негативным экономическим результатам для компании.
Не возлагайте на менеджера по маркетингу слишком много функций, не ставьте слишком много задач, не подкрепляя их бюджетом и полномочиями. Если менеджер по маркетингу предлагает привлечь агентство или консультантов для рывка – поддержите его.
Поддерживайте инициативы вашего менеджера по поводу внедрения маркетинга в работу других подразделений компании. От этого выиграют все.
Не делайте маркетинг крайним за неуспехи компании в целом (помните: маркетинг начинается с вас). Если же менеджером по маркетингу были допущены ошибки, то тщательно проанализируйте их, помогите ему сделать выводы и научиться на них.
Для того чтобы маркетинг в вашей компании был лучше, чем у ваших конкурентов, вам нужно:
– делать для маркетинга больше, чем делают руководители компаний-конкурентов;
– верить (и инвестировать) в него больше;
– нанять хорошего менеджера по маркетингу;
– наладить и эффективно поддерживать работу с ним.
Маркетинг работает только при наличии соответствующего менеджмента. Помните: каков топ, таков и маркетинговый приход.
Приложения
Приложение 1
Минимально необходимая теория маркетинга
Маркетинг
Что это такое, надеюсь, вы уже понимаете (см. главу «Что такое маркетинг?» в разделе «Основы»).
Комплекс маркетинга 4Р
Основа основ маркетинга – его базовые элементы: продукт, цена, каналы продаж, продвижение, – на которых держится многое другое.
Удивительно, но забыто главное – клиент.
Очевидно, что слово client начинается с буквы «с», а не с буквы «р», как все элементы 4Р (product, price, place of sale, promotion) – но стоило ли на этом основании лишать комплекс маркетинга главнейшего его элемента?
Примерно через 50 лет после появления системы 4Р появляется система 4С.
Р превращаются в С.
Product = Customer value (продукт превращается в ценность для клиента).
Price = Cost to customer (цена – в стоимость для клиента).
Place of sale = Convenience to buy (место продажи (каналы продажи) – в удобство покупки).
Promotion = Communications (продвижение – в коммуникации).
Клиент в этой модели появляется – но на втором плане.
Главное, что здесь необходимо знать:
– Комплекс маркетинга должен быть системой – ни один элемент не должен быть потерян.
– Все элементы комплекса маркетинга должны быть конгруэнтны, сбалансированы. (Как там у Чехова? «В человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли…» Так же и с комплексом маркетинга: «В комплексе маркетинга должно быть хорошо все: и товар, и цена, и каналы продаж, и продвижение».)
– Комплекс маркетинга при его кажущейся теоретичности можно использовать для совершенно практических целей (см. упражнения «Померяемся комплексами» и «У вас осталось 5 минут» в книге «Без бюджета»).
Точки контакта
Точки контакта – это моменты, когда происходит соприкосновение ваших клиентов и потенциальных покупателей с вашей компанией.
И в этот момент они решают, оценивая отношение к ним в этих точках контакта, работать с вами или не работать, продолжать сотрудничество с вами или переключиться на ваших конкурентов.
Казалось бы, точек контакта немного: печатные материалы компании (буклеты, брошюры, листовки), визитные карточки сотрудников, фирменный бланк, шаблон договора, вывеска при входе в офис, голос вашего секретаря и его манера общения с клиентами, сайт компании, шаблон ваших корпоративных презентаций, прайс-лист, коммерческое предложение.
Задача любой компании – сделать так, чтобы контакт клиента с компанией в каждой из этих точек был максимально эффективным, позитивным, впечатляющим, приятным, простым, быстрым (см. главу «Точки контакта» в книге «Без бюджета»).
В 2009 году в «Маркетингмашину» обратилась фирма, планирующая проведение большой рекламной кампании.
Ее руководитель прочитал книгу «Без бюджета» и решил с нашей помощью проверить все точки контакта до начала рекламной кампании, чтобы узнать, насколько эффективно работает каждая точка.
Мы работали две недели, фиксируя и оценивая точки контакта этой компании (кстати, в действительности их оказалось в два раза больше, чем в списке, представленном нам изначально).
Представляя результаты перед топменеджерами компании, мы начали с выявленных ошибок и промахов в точках контакта, как нас просил об этом генеральный директор.
Послушав нас минут десять, он тяжело вздохнул и двинулся к выходу. В дверях он обратился к своей команде: «Ну, я не хочу дальше портить себе настроение. Все сказанное здесь примите к сведению, распишите сроки и ответственных, покажите мне план. Рекламной кампании не будет до тех пор, пока не будет порядка с точками контакта».
Он был прав: не наведи эта компания порядка в точках контакта, она не получила бы нужного количества обращений и не смогла бы конвертировать их в контракты.
Предварительный аудит точек контакта многократно окупил себя.
Жизненный цикл продукта
Каждый продукт проходит четыре стадии: вывод на рынок, рост продаж, насыщение и спад.
В зависимости от этапа, на котором находится решение, используются разные стратегии: товарные, ценовые, продвижения и работы с каналами.
Здесь важно:
– понимать, что каждое решение рано или поздно «умрет»;
– правильно выводить продукт на рынок.
Для издательства «Манн, Иванов и Фербер» очень важно уметь правильно выводить новую книгу на рынок.
Раньше мы делали это интуитивно.
А затем создали специальную модель, которую назвали «Блокбастер» (с легкой руки Михаила Иванова).
Используя эту модель как чеклист, мы могли проверять все необходимые элементы, участвующие в создании блокбастера – книги с максимально возможным тиражом продаж.
Мы также могли постоянно улучшать эту модель, учитывая новые элементы и «фишки», основываясь на вновь приобретенном опыте.
Мой совет – создать такую модель для запуска каждого нового решения в вашей компании.
Целевая аудитория
Один из самых любимых терминов рекламистов: «Это не наша целевая аудитория», «Это не зацепит нашу целевую аудиторию».
Это та аудитория, к которой вы будете обращаться, когда станете рекламировать себя, подбирая время, каналы коммуникаций и обращения.
Сегментирование
Сегментирование – это деление рынка на части, группы, сегменты, внутри которых потребители имеют одинаковые или похожие требования, запросы, нужды, потребности.
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн бесплатно.
Похожие на Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн книги
- Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга - Игорь Манн - Маркетинг, PR, реклама
- Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой - Александр Назайкин - Маркетинг, PR, реклама
- Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров - Магдалена Острая - Маркетинг, PR, реклама
- Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - Филип Котлер - Маркетинг, PR, реклама
- Маркетинг. Курс лекций - Леонид Басовский - Маркетинг, PR, реклама
- Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном - Николай Гукасьян - Маркетинг, PR, реклама
- Маркетинг Дракулы. Как зарабатывать на человеческих страхах - Игорь Козуля - Маркетинг, PR, реклама
- Хозяин слова. Мастерство публичного выступления - Игорь Родченко - Маркетинг, PR, реклама
- Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас - Манн Игорь - Маркетинг, PR, реклама
- Маркетинг - И. Швайко - Маркетинг, PR, реклама
