class="p1">Помимо Google Optimize, можно использовать и коммерческие решения, например https://vwo.com/. Это продвинутая система, которая позволяет настраивать более сложные схемы тестирования, предоставляет отличные инструменты редактирования, отчетности и многое другое. Правда, и стоит она от десяти до нескольких сотен долларов в месяц.
Глава 5
Взаимосвязи показателей
Теперь поговорим о том, как разные метрики связаны между собой. Понимание их взаимосвязей поможет правильно прикладывать усилия для увеличения эффективности того или иного инструмента, канала.
Итак, для начала разберемся в коммуникации с пользователем. Она обычно начинается с демонстрации («Показа») пользователю рекламного объявления, которое может выглядеть по-разному: аудиосообщение, видеоролик, рекламный текст или баннер. Именно «Показы» служат разменной монетой во всей рекламной и маркетинговой инфраструктуре интернета. Сейчас объясню почему.
Представим, что вы – владелец поисковой системы «Нашел!», в которую приходят люди за ответами на вопросы. Каждый посетитель, пришедший к вам на сайт, вводит поисковый запрос и получает результаты выдачи. Значит, пользователь посещает как минимум две страницы, на которых вы можете разместить рекламное сообщение. Первый «Показ» – на главной странице вашей поисковой системы, например в виде баннера, а второй – на первой странице результатов выдачи поисковых запросов, скажем в поисковом контексте.
У площадки «Нашел!» ограниченное количество показов, обусловленное количеством посетителей (аудиторией). Посетители просматривают содержимое сайта, и чем больше страниц за сессию они посмотрят (глубина просмотра), тем больше рекламы вы сможете продать. Пусть у вашей системы будет 100 просмотренных страниц в день, которые создаются пользователями на страницах поисковой выдачи. Вам как владельцу площадки важно получить максимум дохода с этих пользователей, следовательно, нужно придумать механику показов, которая будет отвечать двум базовым критериям. Первый: пользователи должны чаще переходить по объявлениям. Ведь если пользователь не перейдет по рекламному объявлению, вы ничего не получите. Второй: хорошая стоимость клика, чтобы вы могли зарабатывать. Запомните эту логику: когда дойдете до главы «Как работают аукционы в рекламных системах», сразу поймете, почему в формуле расчета цены за клик такая высокая роль отдана коэффициенту кликабельности.
Возвращаемся к вашему поисковику. У вас также есть рекламодатель, который хочет, чтобы каждый показ, если, конечно, он был целевым, завершался кликом по его рекламному объявлению.
Получается связка вида: «Показы» преобразуются в «Клики».
Эти две метрики соединяются показателем CTR, коэффициентом кликабельности. Его можно представить в виде формулы, где отношение «Кликов» к «Показам» выражается в процентах:
Получается, CTR сообщает, сколько «Показов» рекламного сообщения приведет к одному клику. Что же кроется за этой формулой?
CTR в первую очередь помогает оценить, насколько объявление привлекает посетителей и, в частности, целевую аудиторию. Если вы закупаете рекламу по «Показам», то, максимизируя CTR, можете существенно увеличить количество кликов и конечную эффективность рекламной кампании. При этом помните: у CTR в рамках каждого места размещения есть диапазон нормальных значений.
Допустим, в норме CTR размещения рекламного баннера равен 0,3 %. Если по итогам рекламной кампании CTR оказался 0,01 %, значит, объявление совсем не заинтересовало пользователя. Причины могут быть разные:
• неверно подобран рекламный креатив;
• рекламное объявление показывалось не целевой аудитории;
• товар/услуга, представленные в рекламе, не привлекали внимания пользователей.
Если же CTR будет равен 10 %, значит, рекламное объявление подверглось манипуляциям со стороны конкурентов или самих владельцев рекламных площадок. Первым выгодно, чтобы вы впустую потратили рекламный бюджет, ведь результатов от их кликов не будет. Вторые хотят увеличить свой заработок.
Клик по рекламному креативу совершенно не означает визит пользователя на сайт. Это просто показатель, что пользователь нажал на объявление. Дальше клик необходимо конвертировать в визит. Эта техническая характеристика, с которой редко возникают проблемы, складывается из отношения количества «Кликов» к количеству пользователей, пришедших на сайт.
При этом нужно помнить, что далеко не каждый визит – целевой. Некоторые пользователи могли перейти по рекламному объявлению случайно, или у них был свой мотив. Например, владелец мобильной игры предложил пользователю перейти по вашему объявлению, чтобы пополнить жизни в игре. Такие пользователи переходят на сайт и сразу с него уходят. Кстати, такие мотивированные переходы существенно влияют на показатели CTR. Поэтому важно ввести метрику «Показатель отказов» (Bounce Rate, BR).
Показатель отказов в разных web-аналитических системах вычисляется по-разному.
В рамках этой главы предлагаю упрощенный вариант «Показателя отказов»: все визиты на сайт, в рамках которых пользователь просмотрел не более одной страницы и не совершил никаких действий, относятся к отказам. Такие пользователи не представляют интереса, и их клики не приносят пользы.
Теперь из показателя отказов можно вывести новую метрику, которая покажет, какие клики, купленные на поиске, были по-настоящему эффективными.
Далее можно связать бюджет, который вы потратили на закупку рекламы, и посчитать стоимость клика (CPC) и эффективную стоимость клика (eCPC), то есть клики за вычетом отказных пользователей.
CPC показывает, сколько стоил клик пользователя, а eCPC – сколько стоил клик, который привел целевого пользователя на сайт.
Теперь у вас есть понимание, как «Показы» связаны с «Кликами», которые, в свою очередь, связаны с визитами на ваш сайт. Но для полноты картины требуется еще связать визиты с достижением целевого действия. Ведь именно это вам нужно от посетителя: его реакция – подписка, покупка, запрос прайса или другое важное для вас действие.
Поможет здесь коэффициент конверсии (CR).
Вот теперь появляется взаимосвязь между целевым визитом на сайт и целевым действием. Правда, здесь всплывает другой момент: не каждое целевое действие превращается в прибыль. Согласитесь, не каждая заявка на тест-драйв автомобиля приводит к его покупке. Поэтому нужно учитывать показатель конверсии по транзакциям (Transaction Rate, TR).
TR показывает, какая доля целевых действий конвертируется в реализацию.
Надеюсь, я не слишком утомил вас формулами. Но без них объяснить все взаимосвязи метрик аналитики еще сложнее. Теперь взгляните на рис. 42, чтобы обобщить информацию этой главы, а также понять, как можно влиять на тот или иной показатель.
Рис. 42. Взаимосвязи метрик web-аналитики.[34]
На рисунке видно, что все базовые метрики связаны. Из «Показов» получаются «Клики», из «Кликов» выходят «Лиды» (они же заявки), а из последних следует «Прибыль» после реализации. Каждый из двух находящихся рядом показателей связан делением одного на другой.
Таким образом, получается интересная механика: при увеличении CR одного показателя
