Однажды он попросил сторонников теории игр предсказать результат ряда типичных ситуаций переговоров. Эти сценарии были на самом деле теоретическими версиями реальных ситуаций, так что Грину уже был известен их исход. В одном сценарии описывался конфликт между артистами и государством из-за финансовой поддержки; в другом — конфликт между владельцами спортивной команды и игроками из-за прав на получение прибыли от трансляций; в третьем — конфликт между фармацевтической компанией и потребителями из-за одного ее лекарства.

Поручив своим сценаристам по теории игр работу над этой задачей, он также попросил некоторых своих студентов предсказать возможные результаты, используя «только свои суждения, без подсказок» — иными словами, здравый смысл.

Что же оказалось? Теоретики игр предсказали результаты не лучше, чем неподготовленные студенты. В некоторых случаях, когда студентов попросили разыграть в лицах эти ситуации, «им это удалось точнее всех», как отметил Саймон Лондон в Financial Times.

Поэтому планирование сюжетов подходит больше: ведь оно сочетает интуицию с анализом, знаниями и воображением, а также с методами изучения поведения, которые намного ближе к реальности и могут гораздо лучше обогатить сеть знаниями и блестящими догадками.

ЧАСТЬ 8

Погружение в стихию потребителя: в постели с мистером и миссис Отклоняющимися

29. Отзывчивый маркетинг — жизнь с врагом

Выше речь шла о типах сетевых сценариев, или сюжетных карт, которые позволяют создавать футуристические картины и портреты потребителей будущего.

Но, определив потребителя и даже пообщавшись с ним в Интернете, нельзя узнать его досконально и получить глубокие знания, чтобы понять и его, и тренды, где он участвует или, в случае с «обитателем края», которые помогает создавать.

Потребителя надо увидеть, услышать и понаблюдать за ним на практике — «в поле». А для этого сделать свою сеть чуткой: использовать инструменты и методы артиста и фотографа, видеорежиссера и специалиста по полевым исследованиям, этнографа и антрополога, исследователя поведения; даже методы современного археолога, или «мусоролога», как его чаще называют!

Как написали Дороти Леонард и Джеффри Рейпорт в Harvard Business Review, «Набор методов, которые мы называем „сопереживающий дизайн“… имеет в основе наблюдения за тем, как потребители используют продукты или услуги. Но в отличие от фокус-групп, лабораторий по изучению использования продукции и других контекстов традиционных исследований рынка, такие наблюдения проводятся в среде обитания потребителя, в его повседневной деятельности».

В гостях у потребителей

С этим согласен исследователь поведения и основатель фирмы House-calls Билл Эйбрамс — среди его клиентов Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive и Kraft Foods. Эйбрамс — бывший креативный директор рекламных агентств Ted Bates и Kenyon and Eckhardt, который первым применил в коммерции исследовательские инструменты из области этнографии, подметив, что многое из получаемой им в агентстве «маркетинговой информации» или «данных по сегментации и профилированию потребителей» не оправдывало своего названия. Скорее это были просто маловажные данные — материал для чтения, где почти или совсем не было блестящих догадок относительно бренда, продукта, реального отношения потребителя к продуктам и их присутствия у него в доме.

Эйбрамс написал: «Исследования путем наблюдений наиболее ценны тем, что дают такие знания, которые нужны для укрепления отношений с потребителем: глубокие знания того, как он действительно живет с вашим продуктом, причем не выраженные в абстрактных цифрах, а увиденные воочию».

Цель таких исследований, как и нашего подхода к спонтанным и открытым сетям, — зафиксировать аномальное и необычное. Они также учат улучшать существующие продукты или создавать новые возможности для брендов, позволяя наблюдателям находить в жизненных сюжетах потребителя или группы пробелы в информации или в изобретательности. Как предположил Эйбрамс, это самый полезный способ наблюдать за новыми социальными группами — например, «одинокими волками», «сильными девушками», «новыми бережливыми покупателями» и «бывшими хиппи» — по мере их становления и распространения.

Это не портрет в виде цифр или прилизанных статистических данных, не исследование средних показателей или среднестатистических судеб, а изучение и «расшифровка» человека или группы людей для получения эвристических знаний, которые помогут лучше понимать будущие сценарии, составленные нашей сетью. Тем самым мы также можем лучше разобраться в этих людях, узнать, что стоит за их потребностями, желаниями, необходимостью приобретать бренды или за отсутствием всего этого.

Ведь в «как» (в том, что и как делают люди) заключено «почему» — ключ к пониманию глубочайших потребностей и желаний потребителя. В этом нет ничего нового. Еще древние греки понимали это.

Эту истину также понимали писатели и поэты — например, Шекспир, Флобер и Пруст, и художники — Гольбейн и Гейнсборо. Описание туалетного столика Эммы Бовари — не просто перечень ее вещей, но и рассказ о ее внутренней тоске и чаяниях. Персонажи на картине Гольбейна «Послы» изображены в окружении глобусов, мехов, книг, астрономических инструментов и других научных атрибутов, что одинаково хорошо говорит и об их представлении о собственном «я» в этом мире — их эмоциональной и интеллектуальной силе, — и об их богатстве и положении.

Это «визуальная карта» или симптомы, которые проявляются у людей, когда они воплощают тренд или делают первый шаг к стилю жизни, обнаруженный участниками нашей сети. Эти вещи, зафиксированные в настоящем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем.

Эти вещи, зафикс ированные в настоящем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем

Следы жизни

В своей книге «Путешествие с Чарли в поисках Америки» Джон Стейнбек говорит о том, как мы оставляем «осадок» нашей внутренней жизни и желаний на вещах, с которыми соприкасаемся. «Проходящее или отдыхающее животное оставляет смятую траву, отпечатки лап и, возможно, помет, но человек, занимавший комнату на одну ночь, оставляет в ней свидетельства своего характера, биографии, недавно происходивших с ним событий, а иногда — своих планов и надежд на будущее. Еще я также верю, что его личность проникает в стены, а потом медленно испаряется».

Эксперты-криминалисты и составители психологических профилей преступников во многом разделяют то мнение, что мы оставляем за собой физические и физиологические улики или мельчайшие элементы своей личности, своих сюжетных карт, сюжетов, которые нас формируют и мотивируют. И все больше психологов, изучающих поведение, соглашаются с тем, что о книге действительно нужно судить по обложке, а о человеке — по его машине или дому.

Психолог Эдвард Саделла убежден в том, что о человеке можно многое сказать, увидев его дом. Саделла провел исследование, в ходе которого попросил 12 супружеских пар из верхнего среднего класса создать исчерпывающие и глубокие описания самих себя с использованием контрольного списка из 36 пунктов, который включал интеллектуальные, а также физические свойства и стремления. Затем Саделла с коллегами сфотографировал гостиные и внешний вид домов, где жили исследуемые пары, и попросил 99 студентов составить описание незнакомых им обитателей каждого дома, используя тот же контрольный список из 36 пунктов.

Их оценки потрясающе точно передавали свойства личности, а также — что удивило Саделлу и его команду — интеллектуальные, культурные и политические предпочтения исследуемых. Изучив и сравнив предметы, находившиеся внутри и снаружи домов, студенты даже смогли сказать, насколько открытыми или закрытыми были владельцы и как это влияло на их представление о собственном «я» и стремления.

Миры в горстке пыли

Недавно INSEAD и несколько исследователей из университета Техаса изучили то, как спальни и рабочие помещения отражают характер живущих и работающих там людей. Результаты показали, что даже необученные наблюдатели, работавшие независимо друг от друга, смогли создать описание характера обитателей этих помещений, которое во многом совпадало с представлением этих людей о себе и своем характере.

Еще одно убедительное доказательство можно увидеть, если посетить мемориальную мастерскую покойного художника Фрэнсиса Бэкона в дублинской галерее Хью-Лейн. Все содержимое лондонской студии художника скрупулезно воссоздано здесь с археологической точностью.

Фотограф Перри Огден снял все детали лондонской студии крупным и общим планом; эти последовательные изображения передавали царивший там поэтический хаос свободного падения.

1 ... 36 37 38 39 40 41 42 43 44 ... 80

На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Потребители будущего. Кто они и как их понять - Мартин Реймонд бесплатно.

Похожие на Потребители будущего. Кто они и как их понять - Мартин Реймонд книги

Нестандартные методы оценки персонала - Тарас Шевченко - Деловая литература
Триггеры мотивации. Как обрести энергичность, силу воли, дисциплинированность и умение действовать быстро с помощью психологических техник - Патрик Кинг - Деловая литература / Менеджмент и кадры / Психология / Самосовершенствование
Бизнес-разведка - Алекcандр Доронин - Деловая литература
Бизнес со скоростью мысли - Билл Гейтс - Деловая литература
Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена - Джозеф Пайн - Деловая литература
Бизнес путь: Dell. 10 секретов лучшего в мире компьютерного бизнеса - Саундерс Ребекка - Деловая литература
Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж - Тамара Жданова - Деловая литература
Непрожективный подход к организации деятельности - Глеб Архангельский - Деловая литература
Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только - Антон Вуйма - Деловая литература
Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений - Бернд Шмитт - Деловая литература

Оставить комментарий