на коммуникацию с аудиторией, которая никогда и ничего не слышала о продукте или услуге. Это деньги, которые нужно инвестировать, чтобы новые люди из целевой аудитории услышали или узнали о вас. Можно считать эту часть бюджетом на взаимодействие с потенциальными клиентами в рамках целевой аудитории. Также α-бюджет помогает перевести часть аудитории с осведомленности в принятие решения о покупке.
β-бюджет направлен на взаимодействие с теми, кто уже сталкивался с вашим проектом. Например, был на сайте, но не стал клиентом, или просмотрел большое количество креативов, или подписался на социальные сети, но опять же решил ничего у вас не покупать.
γ-бюджет идет на коммуникацию с текущими клиентами, чтобы стимулировать повторные продажи и желание рекомендовать ваш продукт или услугу. К примеру, вы запускаете акцию и хотите рассказать о ней текущим клиентам.
Подходов к бюджетированию – огромное количество. Вы сами должны решить, каким путем идти, опираясь на текущее состояние бизнеса и его стратегические задачи. Главное, что бюджетирование нужно вводить в любом случае и на любом предприятии. Если этого не сделать, вы не сможете контролировать, какой процент людей, на каком этапе воронки вы охватываете, что приведет к хаосу в рекламной стратегии.
Благодаря подобной схеме у вас появится возможность определить, куда и какой бюджет инвестировать. Традиционно α-бюджет идет на медийную рекламу, работу с блогерами[53] и различного рода специальные проекты, например брендирование крупных сайтов, конкурсы совместно с информационными площадками и т. д.
Всегда занимайтесь бюджетированием и выделяйте отдельные средства на решение разных задач. Да, не всегда получится их точно учесть в статистике из-за специфики той или иной системы, но стараться это делать обязательно нужно.
Согласитесь, люди по-разному считывают информацию в зависимости от средства восприятия[54], которым она была предоставлена. Если в коммуникации с пользователем использовать сразу несколько типов подачи информации, вероятность, что он ее запомнит, выше. Покажите человеку картинку, сопроводите ее звуком, дайте логическое обоснование. Если еще добавите эмоциональный якорь, он запомнит информацию из такого креатива быстро и надолго. Наверняка вы и сами с легкостью вспомните парочку старых рекламных видеороликов с яркими фразами типа «А ты налей и отойди» или «Дима, помаши рукой маме». Очевидно, что просматривание и прослушивание видео – один из лучших способов донести информацию до целевой аудитории.
С точки зрения запоминаемости видеореклама срабатывает гораздо лучше, чем любой баннер и тем более текстовый креатив, пусть и расположенный наверху поисковой части контекстной рекламы. Вы помните хоть одно объявление из контекстной рекламы? А сколько баннеров за сегодня вы видели и какой из них можете описать? Зато видеорекламу, скорее всего, вспомнить сможете.
Поэтому видеореклама наиболее эффективна для работы с вовлечением и информированием. Это уникальный инструмент, который в нашей стране, к сожалению, подавляющее большинство предпринимателей не использует. А ведь он доступен абсолютно всем.
Почему так происходит? Три основных возражения для запуска медийной рекламы:
• дорого;
• не измерить эффективность;
• нет подходящего креатива.
Дорого
Стоимость за просмотр (CPV) вашего креатива – человек начал смотреть и просмотрел до конца, либо кликнул по вашему баннеру, либо перешел к вам на сайт – конечно, зависит от площадки. Так, например, в YouTube стоимость просмотра в среднем колеблется в пределах от 0,3 руб. до 1,5 руб. без НДС. Аукцион в «Яндекс. Директе» начинается от 5 руб. за тысячу просмотров (CPM), а при закупке по формату «мультиролл» обойдется в 350 руб., то есть 0,3 руб. за показ видеоролика одному пользователю из целевой аудитории. Не так уж много.
Не измерить эффективность
Покажу пример, когда нужно измерить размер целевой аудитории, основываясь на данных о поле и возрасте в конкретном регионе. Предположим, вам нужно запустить рекламу в Екатеринбурге. Используем примерные цифры, чтобы проследить логику расчета. Пусть население города – 1 495 066 человек. Вас интересуют только девушки в возрасте 25–35 лет. Пусть девушек – 50 %, из которых нужный возраст у 30 %. Получается примерно 224 260 человек. Чтобы каждой из них показать видеоролик три раза – минимальное количество, чтобы он запомнился, – нужно купить 672 780 показов, что при цене 350 руб. за 1000 показов составит 235 473 руб. Если же вы хотите охватить только 50 % заданной аудитории, то 117 736,5 руб. Не такие большие деньги за результат: 50 % вашей целевой аудитории в городе узнает о вашем бизнесе или выпуске нового товара.
Если же обратиться в рекламные агентства, они проведут все расчеты и проконтролируют эффективное размещение.
И следующий вопрос, когда к рекламодателю приходит понимание, что разместить видеорекламу подчас дешевле, чем контекстную рекламу: как же оценить ее эффективность? На этот вопрос отвечу отдельно, а пока скажу пару слов о креативах.
Нет подходящего креатива
Многие считают, что видеоролик – это долго, дорого, сложно. На самом деле это не так. Например, MediaNation делали для ювелирной сети «Адамас» ролики в Google Video Builder, и они показывали хорошие результаты. Вы вполне можете самостоятельно сделать подобный сюжет, просто проявив немного фантазии.
Анимированный ролик, например реклама умного поиска Searchbooster.io, за полторы минуты с озвучкой стоил порядка 100 000 руб. То есть за хорошую, озвученную анимацию с хронометражем 30 секунд вы отдадите 30 000 руб. А если потратить время на поиски варианта подешевле, наверняка получится уложиться в 20 000 руб. или даже меньше.
Простые товарные ролики можно снимать за копейки, используя штатив и обычную камеру телефона. Единственное, что потребуется, – качественный свет. Критически настроенные читатели скажут, что качество у подобных роликов низкое, но даже его более чем достаточно для начинающего предпринимателя, чтобы охватить нужную аудиторию.
Представьте, что вы начинаете покупать качественные просмотры за 1 руб., что реально возможно на территории России. Не бойтесь экспериментировать. Допустим, вы сняли ролик, потратив на его продвижение 12 000 руб. Показали три раза для 4 000 пользователей из вашей целевой аудитории. Измерили эффект. Если он положительный, можно вложить в ролик больше денег и повысить эффективность за счет качества.
По исследованию Google, которое проводилось совместно с Ipsos Comcon, 50 % успеха медийной кампании обусловлены содержанием креатива, 38 % – форматом и таргетингом, а 12 % – уровнем узнаваемости бренда. Потому, безусловно, нужно следить, что и как вы снимаете, но это не означает, что небольшим компаниям видеореклама не по средствам. Стоит просто найти подходящие варианты, они на рынке точно есть.
Глава 3
Как измерить эффективность медийной рекламы?
По правде говоря, способов довольно много, поделюсь парой из них.
Прогнозирование продаж
Пожалуй, наиболее простой метод, при котором вы сравниваете предварительный прогноз продаж с фактическим результатом.
Предположим, у вас есть временной ряд с данными о продажах за два года или год. Проще говоря, таблица, в которой в первом столбце – дата, желательно в разрезе дня, в последующих столбцах – искомые показатели:
