Форма входа
Читем онлайн На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Процесс последовательного разбора чего-то с целью докопаться до его сути в качестве применяемого в маркетинге упражнения сам по себе может приносить прекрасный результат. А полностью лишенная всего наносного версия и выглядит на удивление элегантно, и представляет для рынка уникальную ценность. Однако более глубокое понимание сути приходит в ходе реконструкции, особенно когда вы анализируете то, насколько фундаментально меняется товар или услуга, если в его основе содержится что-то еще.
Что может произойти, если сутью бензоколонки окажется не бутыль с бензином на кирпиче, но некий на данный момент периферийный аспект процесса заправки? Предположим, вы – инопланетянин, впервые в жизни знакомящийся с бензозаправкой. Вы видите, как люди подъезжают к заправке, заходят внутрь круглосуточного магазина, осматриваются, занимают очередь для оплаты покупок, а затем, в последний момент, под влиянием порыва на кассе добавляют к своим покупкам что-нибудь еще. Что, если вы предположите, будто все устройство бензозаправки предназначено для того, чтобы провоцировать людей на незапланированные покупки?
Предположим, что дело обстоит именно так. В этом случае подумайте над тем, как можно выстроить работу всей бензозаправки вокруг этой основной задачи. Очередь может тщательно регулироваться таким образом, что покупатель будет стоять в ней достаточно долго для того, чтобы внимательно рассмотреть соблазнительные товары, выставленные у касс на расстоянии протянутой руки, однако не слишком долго, чтобы не разочароваться и не уйти. Сам бензин может быть просто приманкой, подталкивающей клиентов к приобретению чего-то более существенного – за каждый купленный вами галлон вы можете получать дополнительный процент скидки на покупку нового телевизора или туристической поездки в место вашей мечты.
Что, если основная функция бензозаправки – организация знакомств? Тогда заправочная площадка была бы устроена таким образом, чтобы облегчать взаимодействие между потенциальными партнерами. Здесь было бы достаточно свободного пространства для обзора, позволяющего клиентам разглядывать друг друга (а заодно и принадлежащие им транспортные средства). Процесс собственно заправки занимал бы столько времени, сколько нужно для того, чтобы завязать разговор, но не отнимал бы его слишком много, чтобы не навязывать клиентам бесполезного общения. Симпатичные служащие могли бы предлагать такие услуги, как протирка лобового стекла, проверка уровня масла и других жидкостей, накачка шин, а также доставка еды и напитков. Конец процесса естественным образом перемещался бы в какое-нибудь более интимное место. Наступил бы в этом случае момент, когда бензин в качестве подарка стал бы рассматриваться универсальным знаком внимания по типу шоколада или бриллиантов?
А что, если бензозаправки преследуют цель стать лучшими круглосуточными поставщиками отличной еды? Или же предложить клиентам лучший в городе туалет? Или сделаться чем-то вообще радикально уникальным, например художественной галереей или парком аттракционов?
Смысл данного упражнения состоит не в том, чтобы попытаться определиться с самой анекдотичной концепцией, и не в том, чтобы отбросить наиболее глупые идеи и сосредоточиться на тех, что ближе всего к сути, но в том, чтобы понять, как все несущественные слои меняют общее позиционирование. Упражнение это побуждает к размышлениям о том, что может думать о сервисном центре в целом человек, который не нуждается в его основном предложении. Идущему мимо бензозаправки прохожему, которому срочно требуется туалет, бутыль бензина на кирпиче будет абсолютно безразлична, но если данная бензозаправка устроена кардинально иным образом, прохожего этого можно подтолкнуть к незапланированной покупке (или к тому, чтобы воспользоваться услугой службы знакомств).
Подобное упражнение представляет собой ценность еще и потому, что оно позволяет переосмыслить основы в свете введения новых технологий или стандартов. Подумайте над тем, что в самом начале ХХ столетия бензин продавался в аптеках как узкоспециализированный продукт для очень немногих покупателей, достаточно богатых, чтобы владеть собственными автомобилями и (как правило) платить нанятым водителям, которые об этих автомобилях заботились. По мере того как все больше представителей американского среднего класса становились владельцами собственных машин, в стране, как грибы после дождя, появлялись бензозаправки, предлагавшие своим клиентам то, что сегодня мы считаем «полным комплексом обслуживания». Там заправляли автомобили топливом, проверяли уровень масла, подкачивали шины и предлагали любую другую необходимую техническую помощь. Слово «сервис» действительно было рабочим термином, отражавшим саму суть получаемого потребительского опыта. Такие крупные сети, как Texaco и Gulf{97}, подчеркивали в рекламе доброжелательность своих сотрудников и привлекали клиентов бесплатными дорожными картами, которые были частью их фирменного предложения: такие карты обещали помочь водителям попасть туда, куда им было нужно попасть.
По мере того как автомобили становились все более надежными, а потому реже нуждались в техобслуживании, а новые технологии обеспечили водителям безопасность в процессе самостоятельной заправки бензобака и сделали возможной электронную оплату, суть разбираемого нами предложения сместилась с сервиса на дозаправку – причем не только для автомобилей, но и для их водителей. Так возникли круглосуточно работающие станции, предлагающие своим клиентам продукты для перекуса, напитки, сигареты и туалеты.
И хотя обе эти парадигмы, и «сервиса», и «пит-стопа», предлагают клиентам гораздо больше, чем просто бутыль-на-кирпиче, обе они могут считаться, по сути, бензозаправками внутри соответствующего контекста, поскольку обеспечивают дополнительное обслуживание, ставшее поистине обязательным аспектом их бизнеса. Разумеется, то, что признается обязательным в одном месте, не всегда завоевывает популярность во всем мире.
Например, когда правительство Японии в 1998 году отменило государственное регулирование бензозаправок, разрешив тем самым самообслуживание, многие водители отказались переключаться на него с полного комплекса обслуживания или же делали это, испытывая большую тревогу. «Я боюсь, что устрою здесь пожар»{98}, – признавалась газете Los Angeles Times мать двоих детей, прошедшая вместе с другими водителями инструктаж у сотрудника бензозаправки вскоре после произошедших перемен. Даже спустя десятилетие после отмены государственного регулирования только 16 процентов всех бензозаправок Японии являются заведениями самообслуживания, а Автомобильная федерация Японии{99} продолжает получать письма с просьбами о помощи от водителей, чьи машины сломались из-за того, что их бензобаки по ошибке были заправлены не тем видом топлива [40].
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт бесплатно.
Похожие на На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт книги
- Танец продавца. Психотехнологии продаж - Елена Самсонова - Маркетинг, PR, реклама
- IT-рекрутмент. Как найти лучших специалистов, когда все вокруг горит - Егор Яценко - Маркетинг, PR, реклама
- Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов - Маркетинг, PR, реклама
- Уроки дизайна от Apple - Эдсон Джон - Маркетинг, PR, реклама
- В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете - Дмитрий Байков - Менеджмент и кадры / Маркетинг, PR, реклама
- Усиление продаж - Константин Бакшт - Маркетинг, PR, реклама
- Говори на языке диаграмм: пособие по визуальным коммуникациям - Джин Желязны - Маркетинг, PR, реклама
- Директор: руководитель, стратег и архитектор системы - Максим Имасс - Менеджмент и кадры / Маркетинг, PR, реклама / Экономика
- Доступный чат-бот. Как привлечь и удержать клиентов с помощью WhatsАpp - Сергей Евгеньевич Гераськов - Маркетинг, PR, реклама / Руководства
- Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями - Елена Самсонова - Маркетинг, PR, реклама
