Форма входа
Читем онлайн Компания, которую я держу. Моя жизнь в мире красоты - Leonard A. Lauder
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
своя индивидуальность, но суть в том, что независимо от ваших предпочтений, у Estée Lauder найдется аромат для вас, созданный лично Эсте Лаудер.
(Когда в середине 1980-х годов моя мать начала терять обоняние, она обратилась за помощью к моей жене Эвелин. Эвелин закончила работу над ароматом Beautiful, который вышел на рынок в 1985 году. Она завоевала доверие моей матери и всех сотрудников нашего отдела ароматов. Ароматы, которые она помогла создать, остаются с нами и по сей день).
Еще одним новшеством стало представление наших ароматов весной и их повторный запуск осенью, в отличие от наших конкурентов, которые запускали их только осенью. Таким образом, мы получали две порции воды на каждый запуск аромата: День матери и Рождество. И, конечно, каждый раз, когда мы проводили акцию "Подарок с покупкой", мы включали в нее пробник аромата.
Мы стали мастерами по части пробников ароматов. Мы сотрудничали с компанией Devilbiss, которая создала распылитель промышленного размера, выдувающий аромат на входе в элитные универмаги. Тот особый аромат, который вы ощущаете, когда открываете главную дверь в Saks или Neiman Marcus и который сигнализирует о том, что вы попадаете в другой мир? Часто это был один из наших ароматов.
Наши конкуренты, конечно, пытались нас копировать. Revlon пытался подражать нашим идеям, но они никогда не могли подражать реальному аромату. Интересно, что барьер был экономическим. Мы были небольшой компанией, чьи и без того низкие накладные расходы были еще больше снижены благодаря моей железной хватке за кошелек.
Моя жена, Эвелин, любила рассказывать людям истории о моей бережливости. Например, я не мог понять, почему ей приходится брать такси, чтобы посетить магазины в Бруклине. "Почему ты не можешь ездить на метро?" ворчал я. "Я всегда езжу на метро". Однажды в ноябре 1965 года она сдалась и поехала на метро. И знаете ли вы, что именно в этот день в Нью-Йорке произошло отключение электричества, самое крупное в истории на тот момент. 6 Оно произошло как раз в час пик - как раз когда Эвелин возвращалась из Бруклина. Когда она наконец добралась до дома, спустя несколько часов, я извинился и сказал: "Ладно, в следующий раз вы можете взять такси".
В любом случае, поскольку наши накладные расходы были так малы, мы могли позволить себе использовать дорогие ингредиенты - более того, мы могли настаивать на их использовании. Revlon, напротив, была огромной компанией, чьи огромные накладные расходы не позволяли им тратить такие деньги. Один из руководителей Revlon признал это, сказав мне: "Мы в восторге от того, как вы можете создавать ароматы, которые мы не можем себе позволить скопировать".
Аромат стал неотъемлемой частью всеобъемлющей концепции женщины Estée Lauder. Наша реклама ароматов продавала романтику и престиж. Вы не можете продавать романтику с помощью крема против морщин.
Аромат также стал неотъемлемой частью нашего финансового планирования. Два сезона продаж - День матери и Рождество - обеспечивали нам финансовую поддержку в течение всего года. Аромат стал нашей гибралтарской скалой.
Моя стратегия заключалась в том, чтобы построить бизнес на трех столпах: ароматы, уход за кожей и макияж. Каждый из них занимал равную долю в нашем бизнесе, но привлекал разную аудиторию. Придавая всем трем направлениям равное значение, мы смогли охватить больше демографических и психографических сегментов покупателей.
Когда мы размещали рекламу, например, в Vogue, то одна двойная полоса была посвящена нашему новейшему аромату, одна двойная полоса - макияжу, а одна двойная полоса - средству для ухода за кожей (не все вместе, конечно), и на каждой была одна и та же модель Estée Lauder. Получалось, что мы рассказывали три истории одновременно. Это дало нам огромный положительный импульс.
Нам это было необходимо, потому что ландшафт розничной торговли менялся под нашими ногами.
СИСТЕМА ВЗАИМНОЙ ПОДДЕРЖКИ
Я уже рассказывала о том, как близкие отношения с магазинами сыграли решающую роль в нашем росте. Я рассказывала, как моя мама близко подружилась с основателями и генеральными директорами магазинов, а также с закупщиками косметики и менеджерами по товарам. Во всей стране не было ни одного покупателя, который бы не получал от нее особого внимания.
С самого начала моя мама позаботилась о том, чтобы эти связи распространились и на следующее поколение. Когда бы мои родители ни отправлялись на ужин с кем-нибудь из этих людей, угадайте, кто всегда присоединялся к ним? Я! Или, когда он становился достаточно взрослым, Рональд. Торговые отношения были буквально семейным делом.
Конечно, теплые дружеские отношения стали следствием прочного успеха в бизнесе. Руководство каждого магазина поддерживало нас, потому что знало, что может рассчитывать на наш рост. Часто говорят, что вы можете быть настолько хороши, насколько этого хотят люди, которые на вас работают. Я бы добавил, что мы можем быть настолько хороши, насколько этого хотят люди, которым мы продаем. Наше послание: "Поддержите Estée Lauder, и вы поддержите свой магазин".
Чтобы они могли поддерживать нас, мы поддерживали их, выполняя много тяжелой работы за кулисами. Каждый магазин получил годовую программу, разбитую на месяцы, в которой мы расписали, что мы будем делать, чтобы улучшить наш и их бизнес.
Наша цель заключалась в том, чтобы ежемесячно расти как минимум на 10-20 процентов. По мере роста нам становилось все сложнее поддерживать этот процент. Нам приходилось постоянно искать способы возобновить рост.
Мы разработали невероятно сильную программу новых продуктов для каждой из наших категорий: макияж, уход за кожей и ароматы. Наша цель состояла в том, чтобы каждый год не менее 33 процентов нашего бизнеса составляли абсолютно новые продукты. (Это было очень амбициозно, и нам не всегда удавалось достичь этой цели, но мы были близки к этому).
В нашем распоряжении был обширный набор инструментов. Например, каждый год мы проводили две двухнедельные акции "Подарок с покупкой", а иногда даже три. Каждый месяц был посвящен определенному продукту или запуску: в феврале мы, как правило, запускали новый лечебный продукт; в марте или апреле - новую акцию по макияжу; в мае - летний аромат, а также специальную упаковку ко Дню матери; в июне - те или иные продукты для загара; с июня по четвертое июля - специальное мероприятие в магазине под названием "Прекрасная Америка" и так далее.
Если новый продукт не запускался, мы часто создавали продолжения существующих продуктов, например, новые оттенки существующих помад или более легкую версию одного из наших ароматов. Я называю это "скалопированием" - технику, которую я позаимствовал у масс-маркетологов, когда они постоянно изобретали стиральные порошки, добавляя в них новые изюминки. Мыловары использовали эту технику годами. Когда популярный продукт достигает своего пика, найдите способ придать ему новый
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Компания, которую я держу. Моя жизнь в мире красоты - Leonard A. Lauder бесплатно.
Похожие на Компания, которую я держу. Моя жизнь в мире красоты - Leonard A. Lauder книги
- Мои девяностые: пестрая книга - Любовь Аркус - Прочая старинная литература
- Модели разума. Как физика, инженерия и математика сформировали наше понимание мозга - Lindsay Grace - Прочая старинная литература
- Нечистая, неведомая и крестная сила. Крылатые слова - Сергей Васильевич Максимов - Прочая старинная литература / История
- Фрактальная Эволюция - Виктор Николаевич Шабанов - Прочая старинная литература
- Дитя сказки - Елена Васюк - Прочая старинная литература / Детские приключения / Прочее
- Женщина и Бог - Алекс Миро - Прочая старинная литература / Русская классическая проза / Ужасы и Мистика
- Голубая Луна - Возвращение - Саймон Грин - Прочая старинная литература / Героическая фантастика
- Очерки ранних лет - Евгений Шень - Прочая старинная литература
- Болотница - Александр Шатилов - Прочая старинная литература / Прочие приключения / Ужасы и Мистика
- Любимая мелодия убийцы - Дана Флоре - Прочая старинная литература
