по первому рекламному сниппету может перейти 100 человек, по второму – 85 и т. д. Нередко люди переходят по второму объявлению после первого, по третьему после второго. Как понимаете, может сложиться ситуация, когда 65 % людей перешли по четвертому объявлению, предварительно открыв три первых. На самом деле многие пользователи просто открывают сразу несколько сайтов и изучают их в поисках контента, услуг или цен, которые их устраивают.
За эти четыре позиции в блоке спецразмещения ведут борьбу много рекламодателей. Чтобы наглядно показать принцип работы алгоритма, предположим, что их будет пять: четыре попадут в блок, а пятый – нет. При этом у них одинаковые показатели качества и прогнозные CTR, отличия только в ставках:
• первый предложил 10 руб.;
• второй – 7 руб.;
• третий – 5 руб.;
• четвертый – 3 руб.;
• пятый – 2 руб.
В VCG-аукционе предполагаемый трафик, который могут получить рекламодатели, делится на блоки. Четвертый рекламодатель может получить 65 % трафика, но для этого он будет конкурировать со ставкой пятого, который не попадет в блок. Получается, что четвертый выкупит 65 % трафика за ставку 2 руб., как и все остальные рекламодатели из этого блока.
Тут важно пояснить: 65 % трафика четвертой позиции будут стоить одинаково для всех участников, попавших в спецразмещение.
Между четвертым и третьим местом спецразмещения есть разница в 10 % трафика, за покупку которого третьему рекламодателю нужно конкурировать со ставкой четвертого рекламодателя, которая составляет 3 руб. И эти 10 % также всем будут стоить 3 руб.
На втором месте прирост составит те же 10 %, только конкурировать нужно со ставкой третьего рекламодателя, равной 5 руб.
На первой позиции прибавка трафика составит 15 %, которую придется выкупать за 7 руб., то есть за ставку второго рекламодателя.
Такой подход позволяет рекламодателям не накручивать ставки и конкурировать именно за добавочный трафик, который они хотят покупать, поднимаясь выше внутри блока.
Теперь пара слов о расчете списываемой цены клика. В справке «Яндекс. Директа» приводится объемная формула с числителем и знаменателем, из которой следует интересный вывод. Там этот момент не выделен, поэтому распишу его для вас.
Согласно расчетам, второй рекламодатель заплатит меньше, чем третий, если его CTR выше. То есть за счет увеличения CTR объявления можно существенно изменить значение в знаменателе дроби. Чем больше знаменатель, тем меньше общее значение дроби. Так CTR напрямую влияет на количество денег, которые с вас спишут за клик. Именно по этой причине я неоднократно говорил о важности CTR, о необходимости тестировать разные объявления и стремиться максимизировать этот показатель. Если вас заинтересовала формула, можете изучить ее в справке «Яндекс. Директа» по ссылке в Приложении 11.
Осталось определиться с размером ставки, которую следует назначить. На первом этапе желательно делать ее равной предельной цене клика, которую вы готовы платить в случае перехода пользователя на ваш сайт. Рассчитать это просто. Разберем на примере.
Ориентируйтесь на сумму, которую вы готовы вкладывать в привлечение нового целевого действия или продажи. Предположим, 1000 руб. за одного нового клиента. Далее следует взять CR из заявки в клиента, пусть будет 33 %, то есть каждая третья заявка заканчивается продажей. А также CR из посещения сайта в заявку, пусть будет 10 %, то есть каждый десятый посетитель оставляет заявку на сайте. Предельная стоимость клика высчитывается так: 1000*0,33*0,1=33 руб. Вот именно с такой ставки и следует начинать.
Важно помнить, что в некоторых тематиках эффективнее использовать рекламные сети, так как стоимость клика на поиске может зашкаливать, или быть нерентабельной, или менее эффективной для вас.
Со временем вы сможете узнать CR по всем ключевым словам, отобранным для кампаний, и назначать ставки, исходя из эффективности каждой сущности таргетинга.
И, конечно, не стоит забывать про автоматические стратегии. О некоторых из них поговорим в 7-ой части. В ряде ситуаций они бывают полезны, особенно если вы не используете внешние системы автоматизации контекстной рекламы или у вас недостаточно ресурса для работы с данными.
Глава 7
Прогноз бюджета и трафика
Прогнозирование бюджетов и трафика в интернет-рекламе, как, собственно, и вообще медиапланирование на малых объемах, нельзя назвать точным. Многие считают, что можно подготовить качественный и точный медиаплан и на него опираться при составлении бюджета. Однако это не так. Даже когда я работал в «Яндексе», а значит, мог изучать клиентские кабинеты «Яндекс. Директа», сделать точный прогноз было невозможно. Сейчас объясню, почему это сложно и зачастую бесполезно.
На первом шаге нужно понимать отправную точку – есть у клиента, который хочет сделать планирование, рекламный аккаунт или нет. Если у клиента нет рекламного аккаунта и статистики, то и плана быть не может. Поэтому придется сначала создать аккаунт и запустить хотя бы пару кампаний, чтобы собрать статистику. Затем попытаться использовать инструмент «Прогноз бюджета», который находится в «Яндекс. Директе» (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast), и долго шаманить с настройками. Самая неприятная среди них: для составления прогноза потребуется собранная семантика со списком минус-слов, которые нужно применить к рекламной кампании. Но у системы стоит ограничение на ввод – 4096 символов с пробелами. Для популярных запросов это – капля в море.
Но даже если получится преодолеть это препятствие и сделать прогноз, его результаты вас не порадуют. Во-первых, файл придется дополнительно расшифровывать: некоторые пункты таблицы, например объем трафика или прогноз показов, неподготовленный человек вряд ли поймет. Во-вторых, полученные данные лишь приблизительные. Потому что для качественного прогноза нужно детально проработать всю семантику и умудриться загрузить ее, преодолев объем по символам. Но и здесь точного сценария не получится.
Грузить нормальные объемы семантики в прогнозатор нет смысла, это занимает огромное количество времени и просто нерентабельно. Но главное – это бессмысленно, так как система строит прогноз на основе данных из аукциона, усредняя все показатели. Не учитывает корректировки по целевой аудитории конкретного аккаунта, не знает текст объявления, не понимает цели кампании.
Я могу перечислить множество нюансов, но скажу так: за всю многолетнюю практику ни разу не видел ситуации, когда план, сделанный при помощи любого прогнозатора, показал хотя бы вполовину верные данные. Интернет-рынок крайне подвижен, динамичен, и многое на нем меняется с такой скоростью, что ни один прогноз не в состоянии предсказать развитие событий.
Максимум, на что годится прогнозатор, – примерно понять описываемую стоимость клика.
Вместо прогнозов лучше подумайте, что именно следует изменить в настройках аккаунта, чтобы повлиять на эффективность рекламной кампании.
Просто помните: прогноз – не точная наука, он изначально не может дать достоверные данные. Думаю, вы не раз попадали в ситуацию, когда, доверившись прогнозу погоды, оставляли дома зонтик. А потом дождь заставал вас врасплох. С контекстной рекламой, поверьте, все еще более непредсказуемо, чем с дождем. В любой момент на рынке может появиться новый
