class="subtitle">
Реклама в поисковой сети Google Этот тип рекламной кампании не отличается от аналогичной в «Яндекс. Директе». Можно задать определенный список ключевых слов, привязать к ним объявление, чтобы оно показывалось при вводе соответствующего поискового запроса пользователю.
Рекламные объявления демонстрируются под строкой ввода поискового запроса, либо в нижней части страницы с результатами поиска Google, либо на сайтах поисковых партнеров Google (у «Яндекса», кстати, они тоже есть).
Как и в «Яндексе», все рекламные объявления будут отмечены подписью «Реклама». Оплата взимается за клик по рекламному объявлению.
Контекстно-медийная сеть
Контекстно-медийную сеть Google часто называют КМС или Google Display Network (GDN). Это система, аналогичная РСЯ, которая также включает YouTube и мобильные приложения.
Назвать даже приблизительное число сайтов, которые входят в КМС, невозможно. Сеть огромна и продолжает расти с каждым днем.
В рамках КМС можно показывать рекламные креативы различного рода:
• текстовые;
• графические;
• адаптивные (объявления, которые система создает самостоятельно, опираясь на знания о пользователе. Одному покажет текстовый вариант, другому добавит картинку и логотип).
Торговая кампания
По своей эффективности для интернет-магазинов это одна из самых лучших кампаний. Google заявлял, что доля бюджета на торговую кампанию среди крупнейших ритейлеров России до блокировок находилась в диапазоне от 40 % до 50 %. Этот тип рекламы похож на динамические объявления, только отображается вместе с фотографией товара.
Для создания торговой кампании (PLA) необходимо зарегистрироваться в сервисе Google Merchant Center, схожем с «Яндекс. Маркетом». Затем загрузить в него фид и пройти модерацию. После этого подключить информацию из аккаунта Google Merchant Center в Google Ads и прописать фид для показа рекламы: https://www.google.com/retail/solutions/merchant-center/.
После регистрации и модерации фида в Google Merchant Center можно также показывать товары в Google Покупках (рис. 68).
Рис. 68. Внешний вид панели в Google Покупках: https://shopping.google.ru/.
Согласитесь, присутствует очевидное сходство с «Яндекс. Маркетом». Есть возможность ввести запрос, выбрать нужную категорию и далее фильтровать товары по свойствам.
В целом PLA – эффективный тип размещения для интернет-магазинов (рис. 69). Правда, мало кто хорошо понимает, как нужно работать с этой рекламной кампанией, чтобы добиваться нужных результатов.
Рис. 69. Рекламный блок справа – это PLA.
Торговая кампания работает не только на поиске Google, но и в КМС, что позволяет охватывать огромную аудиторию и показывать ей товары, которые пользователи с точки зрения алгоритмов Google могут купить.
Чтобы добиться значимых результатов от PLA, придется потрудиться над тремя элементами, которые обеспечивают ее работоспособность:
• товарный фид;
• настройка кампании;
• структура кампании.
Товарный фид
Надеюсь, вы не успели забыть, что это файл с информацией о товарах. В Google он загружается в Merchant Center. Важно помнить, что в фиде есть обязательные и необязательные атрибуты. К обязательным, без которых показ объявлений невозможен, относятся:
• id – идентификатор товара;
• title – его название;
• description – описание товара;
• link – ссылка на него;
• image link – ссылка на изображение товара;
• condition – состояние товара (новый или б/у);
• availability – наличие;
• price – стоимость.
Помимо них, желательно указывать еще несколько параметров.
Google Product Category – название категории, к которой относится товар с точки зрения таксономии[46] Google. Обратите внимание: это систематизация именно в Google, а не на вашем сайте. Если правильно соотнести товары с таксономией Google, можно увеличить охват, и ваши товары будут покупать чаще.
Product type – тип продукта. Допустим, в предыдущем параметре вы передаете:
Предметы одежды и принадлежности > Одежда > Верхняя одежда > Пальто и куртки. Значит, здесь следует добавить информацию о материале куртки: Пальто и куртки > Кожаные.
Для разных сфер торговли набор обязательных и рекомендуемых атрибутов отличается. Чтобы определить, какие из них нужны для продвижения вашего бизнеса, изучите спецификацию сведений о товарах в справке Google.
Для роста CTR объявлений важно передавать старую и новую цены, если на товар есть скидка. Тогда в карточке товара появится перечеркнутая старая цена и новая цена, а также ярлык скидки.
Советую передавать рейтинг товара и количество отзывов. Они тоже выводятся в карточке, что делает ее более привлекательной для пользователя. Обычно добавление этих параметров увеличивает CTR на 10–15 %. Но помните: если у товара низкий рейтинг, не стоит его передавать, чтобы не отпугнуть клиентов.
Стоит сказать несколько слов и о названии товара. Кажется, что здесь все просто, но для многих это очень опасные грабли. Google решает, по каким поисковым запросам показывать тот или иной товар, опираясь на информацию из фида. Значит, нужно передать название товара в удобном для него виде.
Названия товаров, которые передаются в теге title в фиде, оцениваются по релевантности поисковому запросу пользователя.
Покажу на примере. Если вы продаете одежду, то в качестве названия используйте шаблон: Пол + Тип товара + Бренд + Атрибуты (цвет, размер, стиль, материал). В этом случае атрибут title у товара в фиде будет выглядеть так: Мужская куртка HUGO BOSS, черная, размер 54, текстиль. Почти уверен, что товар на вашем сайте называется иначе, но в фид нужно передать именно такую структуру.
Если вы продаете мебель, ваш шаблон: Бренд (производитель) + Тип товара + Атрибуты (материал, размер) + Модель. В фиде будет прописываться: Король диванов, диван, флок, 260x160, Атланта.
Думаю, логику вы поняли.
Настройка кампании
Создавая кампанию, обратите внимание на такие настройки, как фильтр товаров, стратегия ставок и приоритет кампаний. В настройках Google Merchant Center нужно указать:
• название кампании, чтобы ориентироваться в аккаунте Google Ads и быстро находить нужные кампании;
• фильтр товаров. Вы можете выбрать, какие именно товары будут рекламироваться, а какие – нет. Например, для вас важнее продать товар определенной марки или акционный, значит, они попадут в фильтр;
• товары местного ассортимента. Эта настройка позволяет показывать товар локального магазина в сети КМС рядом с офлайн-точкой;
• бюджет и стратегию ставок. Если запускаете рекламную кампанию впервые, лучше выбрать «Максимальное количество кликов» или «Ручное управление ставками». Это позволит протестировать формат и изучить статистику. Предлагаемая системой автоматическая стратегия может сильно завысить ставку. В результате вы потратите намного больше средств, чем предполагали;
• приоритет кампаний. Настройка позволяет определить, какую из созданных кампаний показывать при пересечении по ключевым словам. Например, вы продаете наушники Sony и JBL. Скорее всего, часть показов по определенным ключевым словам будет совпадать, поэтому проставьте приоритет выше тем, чьи товары вам продать важнее.
Структура товарной кампании
Google не знает, какие из ваших товаров приносят много прибыли, а какие мало. Поэтому
