для грамотной организации структуры рекламной кампании следует освоить еще один тег товара в фиде – custom_label. В нем можно передавать дополнительный произвольный параметр. Например, создать сегменты, исходя из маржинальности продажи товаров, и получить три варианта: высокая, средняя, низкая. Далее каждый из этих сегментов передается в виде значения параметра custom_label.
В результате формируются отдельные группы по тегу, для которых назначаются разные стратегии. При этом допускается размещать пять ярлыков, например:
<g: custom_label_0>Маржинальность товара</g: custom_label_0>
<g: custom_label_1>Уровень остатков на складе</g: custom_label_1>
<g: custom_label_2>Есть ли на него акция</g: custom_label_2>
<g: custom_label_3>Объем продаж в единицах</g: custom_label_3>
<g: custom_label_4>Сезонность</g: custom_label_4>
Естественно, вы можете выставить свои параметры, использовать только часть доступных ярлыков.
Таким образом происходит сегментирование торговой кампании по пяти параметрам, каждый из которых принимает множество разных значений. Получается матрица, на пересечении которой задается цель для алгоритма Google по оптимизации.
Заложите в вашей CMS необходимый набор полей, чтобы создавать фид с учетом уникального названия товара для Google, а также хранить нужные ярлыки. Это упростит вам жизнь в будущем.
Видеореклама в Google
Говоря об этом типе рекламы, в первую очередь стоит упомянуть YouTube – самый большой видеохостинг в мире, который принадлежит Google. Кроме того, видеореклама может демонстрироваться на сайтах партнеров. До блокировки Google Ads на долю YouTube приходился существенный процент digital-бюджетов на размещение видеорекламы.
Работает несколько форматов объявлений:
1. Объявления In-Stream с возможностью пропуска или без нее. Позволяют размещать видеорекламу в начале, середине или после окончания других роликов на YouTube, а также на сайтах и в приложениях партнеров Google.
2. Видеообъявления в фиде. Применительно к YouTube фид обозначает аналог ленты пользователя, которая отражает историю его действий и позволяет отследить его предпочтения. Видеообъявление в фиде состоит из текста и значка видео, при нажатии на объявление оно воспроизводится на странице канала или странице просмотра YouTube.
3. Объявления-заставки. С их помощью хорошо продвигать короткую, не более шести секунд, запоминающуюся рекламу.
4. Объявления Out-Stream. Используются только на мобильных устройствах и позволяют привлечь больше пользователей.
5. Объявления masthead. Этот формат подойдет для охвата широкой аудитории за короткое время, например в период распродаж. Доступен только через торгового представителя Google.
Реклама приложений
На начало 2022 года доля Android в РФ составляла более 70 %, что делает его лидирующей в России мобильной платформой. А поскольку владеет ею Google, это делает Google Ads крупнейшей для русскоязычных пользователей системой рекламы приложений на Android. Что касается iOS, после очередного обновления – выше версии 14.5 – Google стала получать меньше информации от этой системы, что понизило эффективность кампаний на устройствах с iOS. В качестве альтернативы можно использовать Apple Search Ads, хотя в нем тоже есть ограничения и тонкости.
Реклама приложений в Google – один из типов кампаний, в которых вы мало что можете настроить. При запуске кампании предлагается выбрать рекламируемое приложение, задать бюджет, регион, загрузить рекламные креативы и установить желаемую стоимость получения установки или целевого действия. Можно использовать текстовые, графические и видеоформаты. Пожалуй, это все, на что вы влияете. После запуска кампании алгоритмы Google начнут обучаться, искать подходящую вам аудиторию, чтобы выполнить поставленные условия. Поэтому для получения хороших результатов нужно тщательно продумать основные настройки.
Умная кампания
Этот тип рекламных кампаний подходит для небольших бизнесов. По сравнению с обычной медийной и поисковой рекламой умная кампания дает на 20 % больше конверсий при той же стоимости целевого действия.
Объявление будет показываться в Google Поиске, Gmail, Google Картах, на YouTube и сайтах партнеров Google. Основная идея этого решения: рекламодатель дает только текст и картинки для создания объявления, а система самостоятельно создает адаптивные объявления, подбирает для них поисковые запросы, назначает ставки и показывает рекламу аудитории, которую вероятнее всего заинтересует предложение. С одной стороны, минимальные настройки упрощают запуск кампании. Но с другой – есть много ограничений от системы, поэтому я бы не рекомендовал выбирать этот тип кампаний. По крайней мере, пока основательно не изучите принципы контекстной рекламы и web-аналитики.
Локальная кампания
Еще один вид автоматических кампаний. В качестве настроек задается место расположения магазина или офиса, указывается радиус, в котором требуется охватить аудиторию. Затем загружаются креативы (готовые объявления или текст и картинки), а система делает все остальное. Реклама будет идти на Поиске, Картах и YouTube, а также в контекстно-медийной сети.
Оптимальный вариант запуска рекламы – подключение к Google Ads профиля на Google Бизнес[47]. Это позволит вам не тратить время на установку часов работы и прочей информации, которую система получит из сервиса.
В 2022 году умные торговые и локальные кампании Google планировала сделать составной частью Performance Max campaigns и преобразовать в кампании с максимальной эффективностью.
Большое количество кейсов с использованием рекламы в Google можно найти на портале Think With Google.
Google Discovery
Интересный тип кампаний, который позволяет запускать рекламу на главной странице YouTube, в разделе с рекомендованными видео, в рекомендациях Google, а также на вкладках «Промоакции» и «Соцсети» в Gmail.
Для запуска от рекламодателя потребуются:
• заголовок объявления;
• описание предложения;
• изображение в хорошем качестве;
• логотип.
В масштабах Google эта компания может охватить до 3 миллиардов пользователей в мире в месяц. Пожалуй, лучше всего ее использовать, когда нужно поддержать медийную кампанию или красочно донести интересную информацию до клиентов вашего бизнеса.
Семантика и структура поисковой рекламы
Надеюсь, вы запомнили из предыдущей главы, что такое реклама на поиске? Это реклама, которая показывается пользователю на страницах с результатами ответов поисковой системы после введения запроса. Также вы наверняка помните, что поисковый запрос может приводить к показу целого ряда рекламных блоков, но сейчас речь пойдет только о текстовых объявлениях.
Страница результатов поисковой выдачи «Яндекса» и Google состоит из нескольких блоков, я их уже показывал на рис. 6 в 1-ой части. Можно пролистать книгу и еще раз взглянуть на изображение. Вас как рекламодателей должны интересовать верхняя и нижняя поисковая выдача.
Органическая выдача – это условно бесплатный вариант продвижения, потому что он основан на грамотной оптимизации сайта и поисковые системы не берут деньги за размещение сниппетов в этом блоке. Но нужно будет оплатить работу SEO-специалиста, который сделает так, чтобы сайт показывался на первой, максимум – второй странице поисковой выдачи.
Получается, при грамотно выстроенной работе можно в ответ на конкретный поисковый запрос пользователя выводить и рекламное объявление в верхней или нижней поисковой выдаче, и динамическое с рекламой конкретного товара, и ссылку на сайт в результатах органической выдачи. В этом случае есть небольшой шанс занять приличную площадь на странице и получить ощутимый трафик. Почему небольшой? Потому что любая поисковая система сочтет подобные действия монополизацией поисковой и рекламной
