«У нас это был первый опыт тендера, где нет как такового тендера», – вспоминает Давыдов. Вместо огромной презентации нужно было подготовить короткое видение проекта – буквально на 10–15 слайдов. Основная задача – адаптировать концепт под реалии страны. Срок – две недели. Команда SETTERS – в нее входили Альбина Толстова, Настя Полевая, Настя Астафьева – справилась.
«Когда мы осознали объем работы и что будет происходить после запуска, то поняли, что нужно собрать бизнес внутри бизнеса – выделить под проект отдельную команду. Это был вызов», – делится Женя. В команде были выделенные копирайтеры и дизайнеры, которые занимались только Netflix. Причем каждый должен был хорошо говорить по-английски, потому что никто из представителей заказчика не говорил по-русски.
Лидером проекта стала Настя Полевая. «Мне было не просто интересно. Это был один из брендов, с которыми я мечтала поработать. Продукт, тематика, культура компании – все отзывалось», – рассказывает Полевая. По ее словам, к тому времени она проработала в SETTERS почти четыре года. В команду попала после первого курса SETTERS EDUCATION. Прошла путь от фотографа до групп-хеда.
По словам Насти, к середине 2020 года она порядком устала. «Не было энергии, и бумажка на спичечном коробке не давала больше искры. Netflix был новым челленджем, приливом энергии», – признается Полевая.
Агентство впервые выделило под проект отдельную команду. Настя нетипичное для SETTERS ответвление называет творческой коммуной. «У нас были свои процессы, своя стратегия, свои договоренности по отпускам и другим формальностям. И даже свой отдельный стол!» – перечисляет Полевая.
Сотрудничество стартовало в октябре 2020 года. SETTERS вело русскоязычные соцсети Netflix. Первый пост в Twitter – звукоподражательная отсылка к заставке, которая появляется перед показом каждого фильма или сериала, – «ТУ ДУМ-М-М». Он стал виральным, люди начали говорить о запуске компании в России, отмечает Женя.
В декабря 2021 года начался проект с «Ведьмаком». Сюжет сериала лег в основу креативной концепции. Монстры из второго сезона попали в страну, но суровая российская зима помогла главному герою Геральту их победить.
В торговых центрах в Москве и Санкт-Петербурге установили два ледяных монолита с чеканными монетами (это один из ключевых символов сериала), которые каждый желающий мог попробовать достать. В аэропорту Внуково – гигантский снежный шар с закованной внутри многоножкой. А на горнолыжном курорте «Шерегеш» появился 25-метровый снежный барельеф с изображением логотипа сериала. Подъемники, к слову, тоже были брендированы.
Проект был реализован совместно с агентствами Grayling, WaveMaker, Gurevich Team и GOGGY.CO. Кампания привлекала внимание медиа (получила более 200 органических упоминаний) и пользователей соцсетей (около двух тысяч упоминаний).
Вместе с агентствами из By the Network, среди которых были Adsoftheworld, Marccommnews, ребята разработали креативную идею для запуска международной кампании к выходу «Ведьмака».
Сотрудничество завершилось в марте 2022 года, когда Netflix свернула свой бизнес в России. По словам Давыдова, расстались на хорошей ноте. «Если все наладится, мы обязательно к вам вернемся», – писали заказчики в прощальных письмах.
Как проект с Netflix повлиял на бизнес SETTERS? «Это было безумно гордо. Настолько, что ты не знал, как выразить радость», – делится Саша. «Ты еще и рассказать об этом никому не можешь», – добавляет Женя. Агентство не имело права говорить про сотрудничество по условиям соглашения о неразглашении. Но проект точно дал команде буст, отмечает Полевая. Как минимум финансовый – правда, цифры агентство тоже пока раскрывать не может.
«Мы переключились на экстраскорость», – говорит Саша. «Вообще, классное чувство, когда ты работаешь со своей амбицией, о которой года три назад и мечтать не мог: делаешь проекты, создаешь, запускаешь, придумываешь, реализуешь. Все это дает понимание, что любая осуществившаяся мечта переносит на следующий жизненный этап – поиск новой амбиции, цели и мечты», – добавляет Женя.
К слову, теперь SETTERS – больше чем креативное агентство и образовательный проект. В последние годы сооснователи развивают новые направления бизнеса – поддерживают «русскую креативность» на смежных и новых рынках.
Баланс для трудоголиков
От команды SETTERS можно было ожидать необычной креативной кампании, маркетингового или HR-сервиса. Но сооснователи удивили рынок – пошли в нишу продуктов для здорового образа жизни.
Идея принадлежит Алине, которая давно интересовалась нутрициологией. Опыт жизни в США показал, что даже отчаянные трудоголики, к которым Чичина относила себя и партнеров по бизнесу, могут правильно питаться и соблюдать баланс между работой и личной жизнью. Это подтолкнуло к запуску собственного проекта в данном направлении.
К разработке концепции предприниматели приступили летом 2019 года. Изначально планировалось, что это будет общепит, где станут подавать полезные напитки и снеки. Заведение должно было называться Reload. Но пандемия изменила планы. Предпринимателям пришлось отказаться от подобранного помещения и переходить к разработке продуктов. Так в 2020 году появился re-feel.
«Мы хотели сделать напитки, которые не только были бы знакомы нашему рынку, но и имели бы определенную функциональную нагрузку», – рассказывает Алина. В продукцию добавили адаптогены – вещества, которые снижают влияние стресса на организм, улучшают его общее состояние и повышают концентрацию. К таким ингредиентам относятся разновидности грибов: чага, рейши, ежовик гребенчатый и «индийский женьшень» – растение ашвагандха. Рецепты матчи, какао и чая разрабатывали совместно с нутрициологом, чтобы «соблюсти баланс вкуса и пользы».
Новое бизнес-детище «взрывало мозг», признается Алина. Единственный знакомый этап – брендинг. Предпринимателям пришлось столкнуться с массой трудностей: от разработки рецептур – технологи втайне добавляли в продукт сахар и предлагали не указывать его или ингредиенты, благодаря которым напиток будет лучше пениться, в составе на упаковке – до поиска надежных поставщиков: выяснилось, что на российский рынок попадает продукция ненадлежащего качества. Например, «натуральное» кокосовое молоко на треть состояло из примесей. «В какой-то момент я впала в микродепрессию от осознания того, как этот рынок дремуч и как он работает», – сетует Алина. После полугода поисков предпринимателям все же удалось найти подходящее контрактное производство в Санкт-Петербурге и наладить поставки ингредиентов из Вьетнама, Индонезии, ОАЭ, Индии, Китая, Японии и других азиатских стран.
Предприниматели анонсировали запуск проекта на «КОЛЛЕГАХ» в начале декабря 2020 года. Правда, Игорь говорит, что рецептуры были готовы, но команда ждала, когда упаковка приедет на производство.
«Для съемки первой рекламной интеграции мы использовали бутафорию. Саше было склеено обычной плойкой для волос, а вместо коробки, которая была еще в печати, мы использовали упаковку печенья, похожую по размерам и обклеенную так, чтобы выглядела как наша пачка», – рассказывает Минкевич.
Вот как проходила подготовка первой партии, по словам Игоря:
«Официальный запуск продаж был 21 декабря. Первую продукцию с производства в нашей упаковке мы получили 23 декабря. И у нас было всего четыре-пять дней, чтобы все упаковать и отправить покупателям. Первые сто заказов по Санкт-Петербургу развозили мы сами, члены команды, потому что не успели проинтегрировать сервис доставки по городу».
Стартовые вложения в первую партию составили около полутора миллионов рублей личных накоплений. На закупку ингредиентов, упаковки и запуск первых партий основатели вложили еще около шести с половиной миллионов.
Игорь признается, что после опыта в США боялся провала. Но все обошлось. После анонса на «КОЛЛЕГАХ» проект сохранил интерес аудитории. Компания вышла в маркетплейсы и розницу – «Азбуку вкуса», «Яндекс. Лавку», «Золотое яблоко», – а также наладила b2b-продажи. Годовая выручка составила около 50 млн рублей.
Проект продолжал развиваться, несмотря на непрекращающуюся турбулентность на рынке. По словам Алины, в 2022 году компания сфокусировалась на краткосрочном планировании. Команда стала еженедельно отслеживать финансовые показатели и паттерны поведения покупателей, чтобы гибко реагировать на изменения. Были гипотезы убрать дорогие адаптогены или перейти в сегмент собственных торговых марок (СТМ) ретейлеров – даже запустили пробный проект. Параллельно пришлось перестраивать логистические цепочки, заменять ингредиенты и искать новых поставщиков. Например, коллаген решили привозить самостоятельно.
По словам Чичиной, компания справилась со всеми вызовами и осталась в прежней концепции премиального бренда. Причем на покупателях перестройка процессов практически не отразилась – компания на время подняла цены примерно на 5 %, но потом увеличила объем закупок сырья и вернулась к прежним.
Но некоторые изменения в бизнесе все же произошли. Они связаны с позиционированием бренда. Предприниматели решили сократить присутствие своих продуктов в офлайн-ретейле. «Для нас как премиального бренда его стремление снижать цены
