что человек не врет. Что занят действительно большой работой по сбору данных, их систематизации, подготовке выводов, предложения каких-то решений», – иллюстрирует Жаркова. Партнеры прошли этот этап «взросления как руководителей» и теперь, прежде чем вспылить, всякий раз ловят себя на мысли: не обесценивают ли они труды сотрудников?
В 2020 году, когда атмосфера в компании стала токсичной, Саша пережила кризис лидерства. Чтобы с этим справиться, она пошла на курс по креативному лидерству, стала больше общаться с другими собственниками бизнеса. «И тогда я поняла, что не самый плохой лидер. Я аутентичный лидер, и мне не надо пытаться загонять себя под какие-то шаблоны», – делится Жаркова.
По ее словам, Женя тоже изменился – «стал шефом». Если раньше сооснователи были тремя боссами, то теперь за ключевые решения в агентстве отвечает Давыдов. Про себя предпринимательница говорит, что она играет роль «переводчика со сложнофилософского на эмоционально-человеческий».
У Евгения даже изменилась манера общения. «Чем больше компания, тем короче должны быть фразы – более понятными, менее двусмысленными. Потому что чем больше людей, тем сильнее энтропия, разное восприятие одного и того же предложения. Важно очень точечно и правильно доносить все до всех», – объясняет Давыдов.
Вот что экс-сотрудники говорят об основателях как о руководителях:
КАТЯ РУДЧИК, ЭКС-HR-ДИРЕКТОР SETTERS:
«Мне кажется, никто так вдохновляюще и тепло не говорит, как Женя. Я даже скучаю по собраниям, на которых он выступал. От него всегда веет спокойствием. Ты чувствуешь какую-то уверенность в нем, в компании, в будущем. Ощущаешь, что все будет хорошо.
Саша максимально коммуникабельный человек, который заходит в комнату и уже через пять минут знает абсолютно всех. У нее очень классный заряд внутри. Алина, конечно, за эти годы очень сильно поменялась. Она всегда про визуал, творчество – и в команду сегодня приносит долю спокойствия, замедления».
ДАРА ЖУКОВСКАЯ, ЭКС-ПРОДЮСЕР SETTERS:
«SETTERS от других агентств отличает чувство вкуса и ощущение трендов на кончиках пальцев. Это результат симбиоза управленцев. Женя суперпрогрессивный, стабильный, надежный. Саша окрашивает это очень правильными эмоциями. А Алина была человеком, который фильтровал через себя весь контент: проверяла все тексты, визуалы. Мы с ней мало пересекались по работе, но она для меня всегда была приятным, классным человеком, очень теплым».
Алина тоже менялась как лидер. По ее словам, она продолжала развитие, училась выстраивать свои границы и не нарушать чужие, экологично решать проблемы. «Я осознавала, что руководитель не мама, – говорит Чичина. – Он не наругал – похвалил – отшлепал – наругал – похвалил. Это другой уровень взаимоотношений, где ты платишь свои деньги за экспертизу другого человека». По ее словам, меняться помогало общение с другими предпринимателями, обучение. «Это был период расширения во всех смыслах: сознания, новых возможностей, амбиций», – делится Алина.
Образовательные гастроли
Успехи агентства в бизнесе и креативе привели к росту поклонников и желающих научиться работать как SETTERS. К 2018 году образовательное направление выделилось в отдельный бизнес – SETTERS EDUCATION (SE), а сооснователи и руководители отделов стали настоящими звездами в мире маркетинга и креатива.
Дело не только в громких кейсах. Рынок в целом созрел, но научиться новым профессиям вроде stories-менеджер (это человек, отвечающий за выкладку stories – коротких сообщений в Instagram◆, которые пропадают через сутки после публикации) было негде, образовательная база еще не созрела. Поэтому лекции с отраслевыми трендами и рассказом о личном опыте оказались особенно востребованными. А сооснователи были рады делиться знаниями.
Команду SETTERS начали приглашать на конференции по всей стране, а со временем местные организаторы делали воркшопы под них, брали на себя все приготовления. Предприниматели, словно представители эстрады, выступали за гонорар. «Мы приезжали как звезды. Собирали залы с сотнями людей», – рассказывает Саша. Они посетили каждый второй регион.
У ребят даже был райдер – перечень условий, которые обеспечивали бы им максимальный комфорт: например, перелет «Аэрофлотом», проживание в пятизвездочной гостинице. Обговаривая на берегу требования к площадке для выступления и уровню организации, предприниматели очерчивали границы и обозначали свой уровень нормы.
Жаркова говорит, что они захотели в список требований добавить чудинки, чтобы «люди нас запоминали». Так появилось требование, чтобы спикерам предоставляли воду марки Evian и «больше никакую». Но Саша признается, что на самом деле подошла бы любая, даже из фильтра. Этот пункт – своего рода маркетинговый ход. Иногда он приводил к комичным ситуациям. Так, организаторы из небольшого города, в котором нужная вода не продавалась, потратили три дня на поиски – и нашли.
«Все эти мелочи – это же про твою репутацию, про имидж. У людей складывались определенное впечатление и границы нормы в работе с нами. Я считаю, лучше быть крутыми чуваками, возможно, для кого-то недосягаемыми, чем бесхребетной командой, которая соглашается на все и всему рада», – говорит Саша.
Аудитория реагировала соответствующе. Алина вспоминает, что ей особенно приятно было слышать после лекции в полных залах, что слушатели мечтают работать в SETTERS. Из каждого города партнеры уезжали «как после программы “Поле чудес”» – с кучей подарков. «Ты думаешь про себя: я что, Коля Басков? – шутит предпринимательница. – В голове не укладывалось, что можно быть не эстрадным певцом и все равно получать такое теплое внимание. Это было классно».
Уровень организации и масштаб выступлений становились все серьезнее. К примеру, в 2019 году SETTERS получило приглашение от команды парка «Краснодар», построенного предпринимателем Сергеем Галицким, провести выездной воркшоп. Мероприятие SETTERS WEEKEND собрало 500 участников.
Со временем образовательные продукты SE становились глубже и метили на более узкую аудиторию. Например, появился «Жирафик трафик» – по таргетированной рекламе. Кроме того, запустились курсы с защитой проекта в конце. Появились корпоративные продукты – среди клиентов L’Oreal, КРОК, МТС, «Ростелеком», Pernod Ricard Rouss, Audi, Leroy Merlin. И даже лекции в университете – SETTERS Digital Faculty в институте «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ.
От конкурентов SETTERS EDUCATION отличал подход – весь материал был построен исключительно на практике. И формирование сообщества вокруг проекта – этому способствовало внимание к деталям: участникам предлагались «умные» тетради с чек-листами, памятки и наборы стикеров. И даже плейлисты для перерывов во время занятий и мерч (стикеры, ручки и прочие брендированные вещи).
По словам Саши, некоторые люди обращались в SE, чтобы купить этот мерч. У предпринимательницы появилась идея создать свой магазин, который мог бы стать площадкой для коллабораций с брендами. Но партнеры не оценили рентабельность: не учли стоимость рабочих часов штатных сотрудников, вовлеченных в проект. А когда они это сделали, у них «отвисла челюсть» – себестоимость оказалась слишком высокой. Проект запустился, многие товары раскупили, но развитие требовало больших трудовых и денежных вложений, он не приносил достаточно прибыли, поэтому от него отказались.
В декабре 2019 года команда SE запустила онлайн-курсы для тех, кто не мог приехать в Москву или Санкт-Петербург на несколько недель. Пандемия ускорила переход компании в digital – такой формат учебы стал повсеместным и востребованным, и в 2020 году он начал приносить 95 % прибыли образовательного направления. При этом от офлайн-обучения компания тоже не отказывается: у нее есть собственные лектории в офисах. С момента запуска SETTERS EDUCATION обучил около трех десятков тысяч человек.
«Мне кажется, главный вклад ребят в индустрию – популяризация и актуализация маркетинга среди молодежи. Ни для кого не секрет, что новые звездные профессии сегодня все больше связаны с IT, малым и средним предпринимательством. Креативные агентства в последнее время испытывают сложности с притоком новых, молодых талантов. И присутствие на рынке таких игроков, как SETTERS, помогает новой крови осознавать: ОК, Google, или “Яндекс”, или “Тинькофф”, вы, конечно, все классные, но маркетинг тоже – о-го-го», – считает Денис Лапшинов из Slava.
Мир меняют команды
SETTERS WEEKEND вдохновил основателей агентства на новый масштабный проект – первую digital-конференцию о болях и инсайтах интернет-маркетинга, чтобы объединить представителей индустрии на одной площадке, перейти от конкуренции к коллаборации. Это попытка «сломать стену между агентствами». Ее иронично назвали «КОЛЛЕГИ». При этом название стирало границы, потому что участники действительно занимаются одним делом, пусть и в разных компаниях.
В основе концепции лежала идея сделать антимероприятие: отталкивались от противного. Организаторы
