выяснилось, что одноименное питерское кафе не имеет отношения к смелому контенту. Более того, представители компании назвали происходящее рэкетом – из-за использования узнаваемого бренда в личных целях.
За считаные недели провокационный instagram◆-аккаунт привлек внимание СМИ и представителей отрасли. Через месяц у него было больше 50 тысяч подписчиков (контент не обновляется с сентября 2017 года, но у него до сих пор 56 тысяч подписчиков).
Агентство вначале не рассказывало, что причастно к проекту. Вело аудиторию по ложному следу – аккаунт был подписан только на музыканта Сергея Шнурова. Это лишь разжигало любопытство. В интернете начали появляться расследования, в которых журналисты пытались выяснить, кто стоит за «Пышечной».
Через месяц после запуска SETTERS все-таки раскрыли, и агентство опубликовало официальное признание – #Пышкаут (по аналогии с каминг-аутом – публичным признанием).
Вот как выглядел легендарный #Пышкаут – признание, что SETTERS стоит за этим проектом:
«Это была хулиганская идея. Гонзо-инстаграм. Философское размышление на тему интернета.
Весной @vneshniy_vit и @katehomyakova задали вопрос: «Что, если мы сделаем аккаунт легендарной “Пышечной” и будем его вести, никого об этом не спрашивая?» Так, чтобы об этом узнал весь город или даже вся страна. Чтобы километровые очереди за пышками стали еще длиннее и вышли за пределы Конюшенной. Чтобы сами пышки стали предметом нового фетиша. Идея долго вынашивалась и обрастала деталями, но в пылу работы над коммерческими заказами отодвигалась – пока мы практически не потеряли веру в проект вообще. Но однажды нам хватило сил позвать @sandruushaa вместе с неотразимым @captainekun и все-таки сделать первую съемку. Почти весь материал был выброшен в урну, но именно в этот момент мы приобрели ясное понимание, как все должно выглядеть. Катя покинула агентство, но к нам присоединилась @dara.zhukovskaya, это она привела в офис @setters.me фотографа @vasily_shvetsov и спродюсировала команду – стилиста @st.ezhov, визажиста @olj_vasileva, модель @pakvictoria и @balllabanov, который делал божественные stories. Пришел Белг, копирайтер без instagram◆-аккаунта. Так родилась новая концепция с оглядкой на «Неонового демона» Николаса Рефна, опасной сексуальностью, эстетикой хайпбистов и космическим фуд-артом. Дело пошло. Проект перестал быть просто социальным экспериментом и превратился в демонстрацию творческой силы, манифест свободы самовыражения, поэму ультракачественного контента. Первые публикации продвигались, чтобы попасть в ленты широкой аудитории, – помогли идеи и опыт руководителя агентства @davydovjohn. Что происходило потом, вы уже знаете. Быстро, как ядерная реакция, появились фанаты и хейтеры, подключились СМИ; нас разыскивали, а мы держались в стороне сколько могли.
Хорошо то, что вовремя кончается. “Пышечная” успела обнажить важные социальные паттерны, дала ответы на многие профессиональные вопросы и оставила новые. Что будет дальше? Мы понимаем, что выбрали объект как минимум городского значения. У нас наполеоновские планы, но следующий шаг мы предпримем после того, как получим официальную реакцию. Не переживайте, хоумиз, мы еще увидимся. Да пребудет с вами Пудра!»
По словам Кати Хомяковой, команде просто хотелось продемонстрировать свое видение брендов: сделать не то, что они запрашивают директивно, а то, что действительно будет работать в интернете. «Мы прибежали к Жене вместе с Витей Витом, изложили ему эту идею, и он говорит: “Надо делать”. Это как раз круто описывает атмосферу. Всегда, когда была какая-то клевая идея, мы ее делали», – говорит Хомякова.
К слову, контент действительно сработал. Медийный охват кампании SETTERS оценивает более чем в 20 млн человек. При этом бюджет проекта едва превысил 100 тыс. рублей – некоторые фотографы, стилисты, модели работали за идею.
Партнеры могли заработать на продаже аккаунта суммы с шестью нулями, но отказались от всех предложений. Страница до сих пор доступна в Instagram◆ – продолжает оставаться своего рода цифровым памятником креативу SETTERS.
Проект принес агентству больше, чем деньги. Предприниматели вспоминают, что число входящих заявок от потенциальных клиентов выросло в пять раз. Причем в их числе были крупнейшие компании страны: «МегаФон», Сбербанк, Urban Decay, МТС, «Газпром». По словам Жени, SETTERS задало тренд – все хотели «как “Пышечная”».
Глава 2. «Обновляйся или умри!»
Шторм популярности
После «Пышечной» у компании началась стадия бурного роста – финансовые показатели агентства увеличивались примерно в пять раз за год. Эта фаза продлилась около двух-трех лет. «Это такой момент, когда тебя постоянно штормит, ты очень много процессов устаканиваешь, стремительно растешь, адски не успеваешь за собственным развитием», – вспоминает Женя. По его словам, приходилось быстро учиться, погружаться в новые сферы, решать проблемы, которых партнеры раньше не могли представить.
Эта веха принесла не только сложности, но и колоссальный заряд. Алина тот период вспоминает так: «Было ощущение абсолютной новизны от каждого отправленного коммерческого предложения, каждого полученного положительного ответа, каждого факапа (неудачи), каждого ухода сотрудника. Для меня это ощущение какой-то абсолютно пульсирующей жизни просто в каждом действии».
Саша говорит, что компания неслась «как паровоз», и заключает: «Она [веха] еще была сложной эмоционально и физически, очень трансформационной». Девизом компании стала фраза «Обновляйся или умри!».
Партнеры понимали, что агентству нужны перемены. Они затронули подход к клиентам – команда SETTERS начала избирательно относиться к проектам и продвигать идею сотворчества (co-creation); процессы стали более прозрачными; подход к работе с персоналом – системным; отношения с профессиональным сообществом – более открытыми и крепкими. А сооснователи повзрослели как предприниматели и руководители.
Вот как это было.
Уволить клиента
Агентство стало узнаваемым и востребованным. По словам Алины, если раньше некоторые заказчики пытались навязывать свое видение, то теперь начали обращаться к команде SETTERS как к экспертам. Больше доверять.
Крупный клиент, который пришел после «пышкаута», – «МегаФон». Сотовый оператор хотел разработать новую коммуникационную стратегию в Instagram◆ – перезапустить площадку в экспериментальном формате, чтобы увеличить охваты и вовлеченность пользователей без прямых вложений в медийную рекламу. Так родилась идея «Проекта 12»: каждый месяц новая команда контент-мейкеров из профильных агентств делает 12 постов в своем стиле.
Первой стала команда SETTERS. К работе над креативами подключили создателей «Пышечной». В визуалах были отсылки к арт-сюрреализму – например, сим-карта стала «билетом в изменчивый мир диджитала» – и современному цифровому искусству. Качество изображений далеко ушло от съемок на камеру смартфона, с которых агентство когда-то начинало. Теперь это были студийные съемки и профессиональная графика. Неизменным остался только почерк SETTERS – тяга к новому, к экспериментам, тренды и легкая провокация.
Тексты постов были ситуативными – с привязкой к актуальному событию. Например, в них были отсылки к нашумевшему батлу рэперов Оксимирона и Гнойного. Один из постов начинался словами «Что для тебя важнее – батлы ради хайпа или ежедневная работа над собой ради действительно высокой цели?». Благодаря смелому контенту показатели аккаунта «МегаФона» органически выросли в четыре раза, заказчик остался доволен.
Здесь можно увидеть кейс с «МегаФоном»
https://medium.com/@setters.agency/кейс-мегафон-начался-с-нас-31c1594dc0b3
Этот кейс усилил цепную реакцию, популярность SETTERS набирала еще большие обороты. У агентства появились и зарубежные клиенты. Например, интернет-сервис по международной доставке. В какой-то момент заявок стало так много – буквально сотни в неделю, – что команда не успевала их обрабатывать. «Мы могли не отвечать около месяца», – вспоминает Женя завалы в почте. Ребята вспоминают, что некоторые особенно целеустремленные потенциальные заказчики приходили в офис SETTERS без предварительной договоренности, а кто-то даже приезжал из другого города.
Вот что другие игроки думали о происходящем:
МАКСИМ ПЕРЛИН, УПРАВЛЯЮЩИЙ ПАРТНЕР АГЕНТСТВА BLACKLIGHT
«Это был глоток свежего, очень молодежного и при этом качественного, фирменного воздуха. И для рынка это было “вау”, потому что все привыкли, скажем так, к более известным игрокам, более взрослым сетевым креативным агентствам. Ребята принесли новую кровь, звук нового поколения – профессионального, модного, прогрессивного.
Я думаю, это повлияло на рынок в том смысле, что появился новый способ коммуникации. Раньше так могли разговаривать только
