какие-то точечные, частные фрилансеры. А здесь новая молодая команда громко заявила о себе и сразу позиционировала себя как агентство с большими амбициями».
ДЕНИС ЛАПШИНОВ, ОСНОВАТЕЛЬ АГЕНТСТВА SLAVA
«Уникальность команды SETTERS для меня в том, что это редкое исключение в виде сапожника в своих модных сапогах. Обычно лучшие коммуникационные агентства делают бренды клиентов известными, а сами остаются в тени. Очень редко то тут, то там в мире появляются такие феномены агентств, знание о которых выходит за пределы клиентско-агентской песочницы. И SETTERS – как раз такой пример».
По словам Жарковой, некоторые заказчики воспринимали SETTERS как «таблетку от всех проблем»: от отсутствия продаж, от плохого продукта и так далее. «Нам казалось, что мы всем должны помогать, как благотворительный SMM-фонд, – сравнивает Саша. – Это неизбежный этап для любого начинающего предпринимателя. Только через эту бесхребетность, компромиссность вырабатываются характер, стержень и понимание того, что тебе на самом деле интересно и что все-таки надо уметь отказывать».
Дело не только в решении – работать с компанией или нет, но и в объеме задач. Запросы клиентов могли выходить за рамки оговоренных на старте услуг. Например, они могли попросить сделать мероприятие или нарисовать графику на плакатах. На старте команда SETTERS бралась за все дополнительные пожелания, причем часто бесплатно. Это приводило к работе на износ, однако не увеличивало прибыль. Но теперь на каждый вид работ выставлялась отдельная смета.
Довольно скоро предприниматели поняли, что даже физически не могут брать в работу все заявки. В некоторых случаях причины для отказа лежали на поверхности. Так, около половины писем были от небольших ресторанов, которые «хотели как у “Пышечной”». Причем не всегда речь шла о смелом подходе к креативу и качестве визуала, чаще заказчики стремились буквально повторить проект. К слову, некоторые конкуренты его даже копировали: бренд воды из Белоруссии, сосиски в тесте из Украины, российские бренды пива, мороженого для взрослых и даже гематогена. Повторяться ребятам не хотелось. Приходилось деликатно уклоняться от подобных запросов.
Но не все клиенты адекватно воспринимали отказ. Были и такие, кто пытался воспользоваться личным знакомством с сооснователями и таким образом получить SETTERS в подрядчики. «Мне говорили: Саш, что за фигня, вам что, деньги не нужны?» – вспоминает Жаркова. Предстояло переломить устоявшуюся на рынке парадигму, что для получения продукта или услуги заказчику достаточно только заплатить.
Партнеры поняли, что они на своем примере должны начать менять культуру взаимоотношений клиента с подрядчиком. По словам Саши, в 2017 году некоторые клиенты еще считали, что раз они заплатили, то имеют право неуважительно относиться к подрядчику – «заходить с ноги и предъявлять претензии».
Даша Лукина вспоминает, как однажды у SETTERS был клиент, который мог позвонить или написать по работе в любое время, даже в выходные. Он грубо общался и доводил ее до слез. «В какой-то момент я позвонила Жене и сказала, что больше так не могу. На что Женя посоветовал пойти попить воды и пообещал перезвонить», – рассказывает Даша. В этот момент Давыдов позвонил заказчику и расторг договор. «Это стандарт честной коммуникации без токсичности, без увиливаний, без некомфортной среды. И это тоже классный показатель того, что для основателей очень важны люди», – добавляет Лукина.
Минутка рефлексии
Приходилось ли вашей команде «увольнять» клиентов?
По словам Жени, команда SETTERS подсвечивала рынку, что такая деструктивная модель коммуникации между заказчиком и подрядчиком не норма, на своем примере прививала культуру экологичного и взаимоуважительного общения. «Мы тратили много времени, чтобы объяснить, что с нами так не работает, с нами так не надо. Это непродуктивно, некомфортно. Мне кажется, постепенно за несколько лет это выросло в нашу концепцию криэйшна (сотворчества) с клиентом, позицию на равных», – добавляет Саша. Именно синергия позволяет создавать классные проекты, уверены предприниматели.
Love me, тендер
Сейчас предприниматели работают только с теми компаниями, с кем совпадают по ценностям и духу. И с которыми они могут профессионально расти. Этот принцип компания сформулировала как connecting huggable talents – под ним подразумевается стремление окружать себя добросовестными, адекватными людьми, с которыми хочется создавать проекты.
SETTERS не ввязывается в политику, не работает с казино, БАДами, подчеркивает Евгений. В фокусе интересов компании «новой экономики» – онлайн-сервисы и маркетплейсы, а также FMCG. Часто это представители среднего и крупного бизнеса. И путь ко многим из них лежит через тендеры.
В самом первом SETTERS участвовал еще до «Пышечной» – в апреле 2017 года. Тогда Мария Гайтер, маркетинг-директор «Центрального детского магазина» (ЦДМ) на Лубянке, предложила приглянувшемуся ей агентству поучаствовать в тендере. Она знала о SETTERS, и ей нравилось, как оно ведет соцсети.
Вот что Мария Гайтер говорит об опыте работы с SETTERS:
«В то время ЦДМ находился в стадии перезагрузки. Мы делали ребрендинг. Нам нужно было бесстрашное агентство, которое сломает стереотипы, чтобы ЦДМ в соцсетях заговорил по-новому. Не было четкого брифа, кроме как “сделайте круто”.
Большая часть агентств предлагали довольно шаблонные стратегии. А SETTERS не боялось удивлять. И не ставило цели заработать на этом проекте миллионы, рассматривало его как возможность сделать вместе что-то знаковое.
Это был экспромт для всех. Мы дали зеленый свет почти для всего. Но и ждали побед – классных публикаций, отдачи на 200 %. Все получалось. Но не без ляпов. Однажды ребята перепутали аккаунт и запостили нам публикацию для какой-то бургерной – все посмеялись. Быстро исправили.
Всегда здорово работать с людьми с горящими глазами. Кто не только считает стоимость часа, но и хочет сделать что-то, чем можно гордиться».
Для команды это был новый опыт. Действовали примерно по тому же принципу, как когда-то заключали первый договор: использовали Google, логику и здравый смысл. В то время в штате агентства еще не было отдельного креативного директора, руководителя отдела копирайтинга, дизайнера и так далее.
Женя признаёт, что приходилось изобретать велосипед. Но в то же время отсутствие наработанных алгоритмов давало возможность выйти за рамки брифа и выделиться на фоне других претендентов. «Мы понимали, с какой задачей к нам пришли. Проанализировали конкурентов и аудиторию, расписали процесс работы. В целом собрали достаточно понятное предложение», – говорит Женя. Объем был большой, а сроки сжатые – на подготовку ушло около полутора недель.
Письмо от ЦДМ, в котором говорилось о победе SETTERS, стало настоящим праздником. Партнеры скинули скрин письма в чат с командой. «Я написала свой фирменный заход – “Коллеги, я дико извиняюсь…”. Это мой способ подачи информации: сначала легкий стресс, отвлечение внимания, интрига. А потом – “Ребята, мы выиграли тендер! Что делать?”», – вспоминает Саша. Ответная реакция была бурной. «Мне кажется, мы так в жизни не орали. Это был какой-то впрыск восторга!» – смеется Алина. Сооснователи называют это культурой селебрейшена – отмечанием знаковых событий, побед.
Вот что было в письме от ЦДМ:
Здравствуйте!
Спасибо, что нашли время и приняли участие в тендере на продвижение социальных сетей ЦДМ. Стратегия и способы реализации проекта полностью соответствуют требованиям нашей компании.
В понедельник отправим на рассмотрение договор.
Предлагаем назначить встречу на 25 апреля.
Поздравляем с победой, желаем хороших выходных.
«Что делать?» в сообщении Саши – это не фигура речи. Команде в первых тендерах буквально пришлось разбираться с нуля, что делать дальше. «Это был сложный момент. И плакали, и переживали. Конечно, когда ты берешь такую ответственность на себя, это страшно», – признается Жаркова. Зато сейчас предприниматели, по ее словам, «качнули свою мышцу смелости и ответственности», поэтому без слез и истерик готовы решить вопросы большего масштаба. К слову, со временем тендеры стали приносить около двух третей от всей выручки агентства.
Но не всегда все проходило гладко. На старте были неприятные ситуации, связанные с тем, что предприниматели не очень хорошо знали рынок. Например, компания выигрывала тендер, но после этого ничего не происходило – проект не запускался. «Думаешь: а так можно было? Потом гуглишь – да, такое тоже бывает. А ты, например, в этот проект отправил огромную кучу ресурсов, у тебя полувыгоревшая команда», – делится Давыдов.
Еще одна реалия рынка – откаты. Женя признается, что однажды команда SETTERS
