артистично они зазывают покупателей – заслушаешься![1003]
В отличие от старых европейских городов, американские не знали рыночных площадей. Соответственно, для торговли выделяли какую-нибудь улицу. Вот как д-р Гамильтон описывал торговлю в Филадельфии: «Рынок в этом городе, пожалуй, самый большой в Северной Америке. Он проводится два раза в неделю, по средам и субботам. Улица, на которой он стоит, называется Маркет-стрит, большая и просторная, состоит из лучших домов в городе»[1004]. Рынок начинался на набережной реки Делавэр, где для фермеров из соседнего Нью-Джерси были зарезервированы богато украшенная главная контора и склады. По мере роста города торговые палатки тянулись все дальше на запад, к реке Скулкилл. Кому палаток не доставалось, размещались на скамейках в два ряда прямо на мостовой. Специальные комиссары распределяли прилавки, собирали арендную плату и штрафы, проверяли продукты питания на предмет качества, надлежащего веса и меры, а также следили за порядком.
Нью-Йорк славился «Блошиным рынком» (Fly Market). Странное название было связано не с тем, что там торговали насекомыми: оно возникло от искажения голландского слова Vly – долина. На Блошином рынке хозяйки могли купить свежее мясо или рыбу – это было своего рода «Чрево Нью-Йорка».
В том же Нью-Йорке в начале Уолл-стрит, на берегу Ист-Ривер функционировал рынок более мрачного характера. Там продавали рабов.
Там же, на Уолл-стрит, рос высокий американский сикомор, под которым любили собираться торговцы ценными бумагами, – импровизированная биржа.
Обычные торговые лавки в колониальных городах предлагали все понемногу. Сохранилась, например, опись имущества виргинской лавки 1728 г. Владелец выделил особую полку под чулки, шляпки и ткани. На полу под полками громоздились книги, туфли, скобяной товар. Там же стояла коробка, набитая невероятной смесью из посуды, гребней, иголок, сахара и опять книг. Надо надеяться, что владелец мог быстро сориентироваться в этом хаосе[1005]. В подобной лавчонке можно было купить кофе, сыр, свечи, металлические изделия, игральные карты, бочонки, меха, оружие, одежду и все остальное, что только можно было продать. Фермеры часто приходили сюда же, чтобы продать или обменять на товары мясо, овощи и яйца. К концу столетия на полках в лавках был наведен некоторый порядок, а лавочники старались разместить товары так, чтобы потенциальный покупатель мог оценить изящество посуды или качество ткани. Появились, по крайней мере, в крупных городах, и специализированные магазины, например, галантерейные или ювелирные. Тем не менее, почти в каждом заведении всегда был ассортимент всякой всячины на продажу, и клиентка могла уйти с тканью и кружевами для нового платья и бутылкой касторового масла.
Довольно часто небольшие торговые лавки были специализированными и сочетались с мастерской, так что можно было и товар приобрести и необходимую починку или подгонку сделать. На таких лавочках, как это было принято еще со времен средневековья, часто вместо вывески на специальном кронштейне висело изделие, указывающее на вид продаваемого товара, например, сапог. В городе Уильямсберге (Виргиния), восстановленном специально для туристов, сохранились такие действующие торговые лавки-мастерские, аутентичные XVIII веку[1006].
Самообслуживание было не в чести: по просьбе покупателя продавец снимал товар с полки, разворачивал или выставлял на прилавке.
Еще в XVIII в. в Лондоне появились первые торговые центры с просторными залами, разделенные на специализированные отделы. Например, в «Harding Howell and Company’s Grand Fashionable Magazine», открывшемся в 1796 г. на Пэлл-Мэлл, было четыре отдела, где покупатели (или покупательницы) могли приобрести меха или веер, часы или флакончик духов. В Америке такого не водилось. Большие торговые центры в США начали появляться после Гражданской войны. Не знали американцы и роскоши стеклянных витрин. Английские магазины обзавелись ими еще в начале XVIII в. В 1726 г. Даниэль Дефо отмечал: «Никогда еще не было таких красок и позолоты, таких окон и зеркал, как у нынешних лавочников»[1007]. На современные витрины это не было похоже, поскольку большие стекла делать еще не умели. Скорее использовались окна увеличенного размера, из небольших кусков стекла, вставленных в переплет. Впрочем, героини Джейн Остин умудрялись углядеть новую шляпку, выставленную в окне модистки, несмотря ни на какие переплеты. В Америке им пришлось бы зайти внутрь. Окна сохранившихся американских лавок XVIII в. явно не предназначались на роль витрин. Обычай завлекать покупателя выставленными в окне товарами проник в США только в следующем столетии.
Для привлечения внимания использовались другие приемы. Д-р Гамильтон, например, подметил навесы из крашеного полотна и парусины над дверями и окнами филадельфийских магазинчиков[1008]. И конечно, большую роль играли разные рекламные уловки. Торговцы старались заинтриговать и привлечь новизной своего товара. Так, в 1768 г. бостонский торговец тканями Джон Джерриш извещал покупателей, что «новый тюк с товарами будет вскрыт и распродан в его офисе в следующую среду»[1009]. Можно себе представить, как сгорали от любопытства городские кокетки, гадая, какие же сокровища прячутся в том тюке!
Лавки XVIII в. были местом, где смешивались мужчины и женщины, богатые и бедные, свободные и порабощенные американцы. Ни одна категория населения не исключалась из мира шопинга[1010]. В уильямсбергскую или ричмондскую лавочку за кружевами могли наведаться и леди-южанка, и ее рабыня (конечно, если у рабыни завелись денежки). Не меньшим разнообразием клиентуры располагали и северные лавочники. На самом деле немногие магазины могли позволить себе обслуживать исключительно один тип клиентов. Однако постепенно розничные магазины внедряли инновации, которые позволили бы им отделить более богатых покупателей от «сброда». Один из приемов состоял в том, чтобы иметь окно, выходящее на улицу, из которого можно было бы обслуживать клиентов. Это позволяло продавать товары простым людям, не поощряя их заходить внутрь. Другое решение состояло в том, чтобы приглашать избранных покупателей в заднюю комнату магазина, где товары постоянно выставлялись на обозрение. Еще один метод заключался в том, чтобы разместить эксклюзивные товары для богатых клиентов в частном доме владельца магазина.
Контакты продавца и постоянного покупателя обязательно включали элемент неформального общения. Было обычным делом пригласить уважаемую покупательницу на чашечку чая или обменяться с завсегдатаем мнениями о последних инициативах Конгресса. В ответ торговец тоже мог ждать дружеского отношения. Примеры такого общения можно найти в дневнике Грейс Гэллоуэй – правда, дело кончилось разочарованием обеих сторон. Фермер принес миссис Гэллоуэй индейку, а она в ответ пригласила его на ужин. Однако после ужина выяснилось, что возникло недоразумение. Грейс надеялась получить индейку в подарок, но фермер спросил за птицу 20 шиллингов. «Я сказала, что не могу позволить себе этого. А он бесплатно поужинал и скаредно унес индейку с собой», – возмущалась леди[1011].
